Как запустить контекстную рекламу в РСЯ

Специалист по контекстной рекламе Upside
Советы опытного performance-маркетолога

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это система размещения рекламы на сервисах Яндекса и площадках партнеров. Она покрывает почти все популярные ресурсы рунета и даже некоторые зарубежные. Яндекс тщательно следит за качеством контента на сайтах партнеров, не допуская к сотрудничеству сайты с сомнительным содержанием.

Гибкие настройки условий показа (таргетинга) помогают найти релевантную аудиторию для любого бренда. В РСЯ можно использовать ключевые слова, ретаргетинг, лукэлайки (похожие аудитории), автоматический таргетинг. Все эти настройки можно и нужно гибко комбинировать между собой для получения качественного результата. Технологии машинного обучения подбирают для каждого посетителя интересные ему предложения.

РСЯ — это практически неограниченный источник трафика и клиентов, но в настройке есть свои тонкости, особенно для начинающих. В этой статье мы рассмотрим самый простой способ запуска рекламной кампании в РСЯ с таргетингом по ключевым словам.

Перед тем как создавать кампанию в рекламном кабинете, нужно совершить подготовительные действия:

  1. Составить список ключевых и минус-слов

    О том, как собрать семантику, мы рассказывали в одной из предыдущих статей. Дополнительно обращаем внимание, что семантика для РСЯ и Поиска отличается. Для РСЯ нужны только высоко- и среднечастотные запросы с выраженным намерением. К примеру, запрос «купить кроссовки Адидас» лучше, чем просто «кроссовки Адидас». Также стоит отсечь общие высокочастотные слова и всё, что ниже 1000 показов в месяц по Вордстату  (хотя в редких узких можно брать и низкочастотные запросы до 100-200 показов в месяц).

    При формировании списка минус-слов главное не переусердствовать: добавьте в список самые основные: «бесплатно», «работа», «вакансия», «реферат» и т.д.

    Для удобства управления кампаниями разделите ключи на несколько логических групп:

    • Брендовые запросы, например, «Адидас»
    • Название товарной категории, например, «мужские кроссовки»
    • Бренды конкурентов: «кроссовки Пума»

    О том, как правильно составить структуру рекламного аккаунта, мы расскажем в отдельной статье.

  2. Настроить цели в Яндекс. Метрике

    Это ключевой момент в настройке РСЯ. Если цели не определены, оценить эффективность кампании будет невозможно.

  3. Создать аудитории (сегменты) для корректировки ставок в Яндекс. Метрике

    Аудитории служат для более точного таргетинга на определенные группы пользователей. В нашем случае они помогут отсечь пользователей, которые переходили на сайт, но не заинтересовались предложением, или, напротив, уже оставили заявку.

    Чтобы создать сегмент, зайдите в Яндекс. Метрику, связанную с почтовым аккаунтом, перейдите в «Стандартные отчеты», далее — отчет «Посещения». Здесь нажимаем кнопку «Сегмент» и в «Готовых сегментах» выбираем «Отказы», нажимаем «Сохранить». Далее идем в рекламный кабинет Директа, в низу страницы ищем «Ретаргетинг и аудитории». Выбираем «Новое условие», называем его, к примеру, «Отказ», выбираем в списке «Сегменты Метрики» и наш сегмент. Здесь же есть несколько автоматически созданных сегментов, которые также можно использовать.

    Будьте внимательны, работая с сегментами. Каждую гипотезу нужно проверять.

  4. Подготовить рекламные креативы

    О процессе подготовки креативов хорошо написано на сайте  Яндекса . Добавим, что реклама должна быть яркой, бросающейся в глаза, но также соответствовать товару или предложению. Достаточно двух изображений в расширении .jpg или .png и весом не более 10 Мб и не менее 450 пикселей. Рекомендуем подготовить по макету на каждый формат: 1:1 и 16:9.

Перед настройкой кампании рекомендуем ознакомиться с нашей статьей «Поисковые рекламные кампании». Если вы это уже сделали, то переходим в рекламный кабинет Яндекс. Директа и нажимаем на «Создать кампанию», после чего снова выбираем тип кампании «Текстово-графические объявления».

  1. Настраиваем расписание показов, счетчик, ключевые цели.
  2. Выбираем стратегию показов «Только в сетях».

Устанавливаем ручное управление ставками и «распределенный» режим показов. Не забудьте установить ограничение на дневной бюджет. В противном случае можно открутить баланс рекламного кабинета за считанные часы или даже минуты. В ином случае есть риск потерять десятки и сотни тысяч рублей.

Советуем для начала установить дневной бюджет, достаточный для реализации 3-5 целевых действий на сайте (покупка, заявка на звонок и т.д.). Это позволит системе быстрее накопить данные для более точного таргетинга, а у вас будет статистка для оптимизации кампаний.

  1. В «Корректировки ставок» снижаем ставку для мобильных устройств и низкорелевантных возрастных групп, отключаем полностью показы для сегмента «Отказы».
  2. «Минус-слова» добавляем из ранее созданного списка.

Действия по дополнительным настройкам описаны  в статье о поисковых кампаниях, при этом в исключенные площадки ничего добавлять не надо.

Переходим к настройке групп объявлений:

  1. Устанавливаем регион показа
  2. Добавляем ключевые слова
  3. Можно поэкспериментировать с «профилями пользователей», но помните, каждая корректировка сужает охват.

    Осталось создать объявления.

В значительной части рекламных форматов пользователь увидит только заголовок и картинку. В РСЯ заголовок с ограничением в 35 символов. Мы все же советуем использовать все возможности и составить продающий текст, добавить визитку и быстрые ссылки — часть аудитории их все-таки увидит.

Попробуйте запустить в тестирование 4 объявления и потестируйте разные заголовки.

Теперь остается пройти модерацию и запустить рекламную кампанию. И напоследок пара слов о ставках и оптимизации.

  1. Не гонитесь за 100% охвата, устанавливайте ставку из расчета цены за лид (целевые посетители сайта).
  2. Увеличивая и уменьшая ставку, вы можете влиять на желаемую стоимость лида и их количество. Больше ставка, больше лидов, но и дороже.
  3. Пробуйте отключать и добавлять новые ключевые слова после накопления статистики по конверсиям.
  4. Пробуйте отключать площадки, генерирующие большое количество неэффективных переходов, но не стремитесь отключить все низкоконверсионные ресурсы (в общей сложности можно отключить до 1000 ресурсов).
  5. При ставке 3 рубля и меньше картинка показываться не будет, только текст и на очень ограниченном количестве форматов.
  6. Экспериментируйте с аудиториями, это дает хорошие результаты.