Что эффективнее: ИИ-реклама или реклама, сделанная людьми?

Есть два любопытных исследования на тему того, насколько эффективна ИИ-реклама. Они оба проведены в 2026 году. Давайте посмотрим на них поближе.

В своей работе “AI Ads Are Good Enough — And That’s the Problem» («ИИ-реклама достаточно хороша — и это проблема») исследовательская компания Ipsos и Университет Сиракьюса (США) пришли к следующему выводу.

Реклама, сделанная человеком, эффективнее той, что сгенерирована ИИ, и с точки зрения краткосрочного потенциала продаж, и с точки зрения долгосрочной ценности бренда. По первому показателю эффективность оказалась выше на 14%, по второму — на 17%.

Исследование строилось так: 3000 человек смотрели 20 видеороликов от 10 крупных брендов (от H&M до Visa). Десять были сделаны людьми, еще десять — нейросетями по четкому брифу.

Среди «человеческих» роликов были только те, что сняты до 2021 года — для того, чтобы точно исключить участие нейросетей в их создании. А чтобы получить ИИ-ролики, авторы исследования с помощью нейросетей восстановили подробный бриф для каждой рекламы и дальше (опять же полностью с помощью ИИ) создали новые видео. При этом интересно, что на уровне восприятия граница между ИИ-рекламой и рекламой, сделанной человеком, стерлась.

40% респондентов не могли определить авторство, а по 13% респондентов принимали сгенерированную рекламу за «человеческую» и наоборот.

Казалось бы, понятный однозначный вывод. Но не так все просто.

Есть другое исследование под названием “Artificial creativity meets consumer reality: the role of affective involvement and product type in responses to AI-generated ads” («Искусственная креативность встречает потребительскую реальность: роль аффективной вовлеченности и типа продукта в реакции на ИИ-рекламу»).

Его провела ассоциированный профессор Дэн Ли из Университета Уайденера (США) — согласно работе ИИ-реклама лучше воспринимается людьми.

Автор объясняет это тем, что сгенерированная реклама кажется более «беспристрастной» («это просто реклама, которая хочет мне что-то продать»), и это снижает защитную реакцию потребителя.

В этот момент в мозг потребителя и попадает коммуникационное сообщение.

Есть ли здесь противоречие? Не совсем, если копнуть глубже. В первом исследовании можно найти еще один вывод: лучше всего ИИ показал себя в чисто продуктовых роликах — и значительно хуже в рекламе, строящейся на эмоциях, сторителлинге и сломе привычного.

Похожий вывод есть в исследовании Дэн Ли — когда речь идет о том, чтобы продать рациональные преимущества (продуктовая реклама утилитарных товаров вроде бытовой техники) эффект ИИ оказывается значимым. При этом эффект исчезает, когда речь идет о построении эмоциональной связи с брендом (товары, выбираемые «сердцем», такие как парфюмерия и предметы роскоши).

Вывод такой: использовать ИИ или нет — не вопрос вкуса и даже не всегда вопрос экономии. Дело в том, чтó вы продаете потребителю в рекламе — функциональность и пользу или эмоции и идентичность. В первом случае эффект ИИ-рекламы будет не хуже, чем от той, что сделана человеком, а вот во втором — для создания нужно большое участие людей.

Вот что говорит по этому поводу креативный директор Upside.

ИИ — хороший помощник, когда у тебя есть креативная концепция. Например, ты можешь попросить его разложить эту концепцию на каналы коммуникации.

Или есть только идея, и ее надо облечь в форму. Ты обращаешься к ИИ, он становится вторым человеком в команде — и сразу третьим, пятым, десятым. Вы вместе докручиваете идею, и ты не варишься в собственном соку. Но придумать оригинальную идею у ИИ получается не всегда удачно. 

Поэтому неудивительно, что с тем, чтобы донести функциональное сообщение, ИИ справляется быстрее (а иногда и лучше). Но для по-настоящему цепляющей идеи пока нужен человек.