Каковы прогнозы по срокам снятия ограничений с торговых центров?
Все зависит от решений правительства, но уже сейчас понятно, что открытие в любом случае будет поэтапным. В торговом центре присутствуют как маленькие бутики, так и большие, трафикообразующие сетевые ретейлеры, а также рестораны и фитнес-клубы. К каждому из них применяются свои ограничения, поэтому открыться всем сразу вряд ли получится.
Что сейчас происходит с арендаторами?
Все пытаются удержаться на плаву. Больше повезло тем, у кого есть выстроенный и работающий онлайн-бизнес. Мы со своей стороны максимально поддерживаем эти каналы и направляем нашу аудиторию туда. Но в «Афимолле» есть и небольшие, одиночные бутики, не имеющие онлайна или сервиса доставки. Им сейчас сложнее всего, и есть вероятность, что не все смогут вернуться. Тем более что на восстановление трафика торгового центра уйдет не один месяц.
Оглянемся назад. Какие инструменты вы использовали, чтобы увеличивать посещаемость и время пребывания покупателей в торговом центре?
В течение двух лет мы очень много работали с customer experience. Наша бренд-платформа построена на внимании и заботе о каждом госте. «Афимолл» — это друг и наставник, который всегда учитывает желания и потребности посетителя. У нас особенная локация — «Москва-Сити». Это целое комьюнити с определенным кругом интересов и более высокими требованиями к потребляемым продуктам, услугам, развлечениям и информации. Нам удалось создать пространство с творческой и душевной атмосферой, которая расширилась и вышла за пределы «Москва-Сити». В торговый центр приходят не только за покупками, но и чтобы приятно провести время, узнать и увидеть что-то интересное и новое, встретиться с друзьями или познакомиться с кем-то. Мы провели огромное количество абсолютно уникальных для такой площадки мероприятий, от фестиваля актуального искусства и йоги на зеленой траве под куполом до recycle-акций и Vogue-бала. Шестой этаж превратился в любимое место отдыха и времяпрепровождения наших гостей. Также мы много работали с оформлением пространства, украшая его арт-объектами известных художников и креативными декорациями. Мы запустили программу лояльности, которая сильно отличается от программ конкурентов. Всё это в совокупности позволило нам сформировать свои уникальные преимущества и привести релевантную и очень лояльную аудиторию.
Как изменится маркетинговая стратегия после карантина?
Все аналитики сейчас пытаются спрогнозировать, как изменится поведение покупателей. На мой взгляд, пока сложно делать точные прогнозы, так как нет четкой статистики. Даже если мы возьмем примеры других стран, уже начавших выход, они не будут показательными, поскольку российский потребитель сильно отличается в своих привычках и поведении. Многие говорят о сохранении высокой доли онлайн-продаж, но, как мне кажется, говорить об этом тоже преждевременно. Посещение магазина, ресторана, торгового центра — это не только процесс совершения покупки чего-то нужного. В этом есть и эмоциональная составляющая. В соцсетях нам пишут, что не могут дождаться открытия, чтобы наконец выпить кофе в любимом ресторане, сделать фото с видом на башни. Есть еще важный фактор — сокращение доходов населения. Вот здесь мы, скорее всего, будем вынуждены перестроить фокус маркетинговых активностей именно с учетом этого печального факта. Планируем проводить стимулирующие акции, больше работать с ценовыми предложениями, использовать по максимуму инструменты программы лояльности, предоставлять дополнительные сервисы покупателям. Выгода и разумное потребление сейчас встанут во главу угла при принятии решения о покупке. Покупатели будут делать меньше эмоциональных и необдуманных трат. Именно с этим аспектом нужно работать, чтобы их удержать. И здесь очень важно действовать сообща с арендаторами, подключая их к маркетинговым активностям, и создавать новые инструменты. Если раньше мы уделяли больше внимания имиджу торгового центра, то сейчас сосредоточимся на текущих потребностях покупателей и формировании уникальных предложений для них.
Какие выводы вы сделаете из этого кризиса и что планируете пересмотреть?
Кризис выявил слабые стороны некоторых компаний с точки зрения управленческих решений, стратегического планирования и эффективности. Большинство из нас оказалось не готово к быстрой перенастройке и переходу в новую реальность. Однозначно стоит пересмотреть подход к любым расходам с точки зрения их эффективности. Это должно стать главным критерием в принятии решений. В части работы с имиджем бренда это сложно, но необходимо. Ситуация показала, что наличие онлайн-платформы для продаж, а не только для коммуникации с покупателями, позволяет значительно расширить возможности. Третье: пришло время осваивать новые технологии коммуникации и учиться использовать эти инструменты максимально эффективно. Многие, даже очень крупные бренды не уделяли большого внимания соцсетям как каналу взаимодействия с потребителем, а сейчас это оказалось единственным для них способом.
Есть ли какие-то общие рекомендации по перенастройке бизнеса после карантина?
В первую очередь нужно проанализировать эффективность персонала, расходов на эксплуатацию, рекламу, маркетинг. Пересмотреть взаимоотношения с подрядчиками. Многие расходы компании несут просто «по привычке», игнорируя новые, зачастую более эффективные возможности. Нужно держать руку на пульсе и исследовать их. И, конечно, постараться закрыть те пробелы, которые выявил кризис: отсутствие онлайн-продажи, сервиса доставки, коммуникации с покупателями. Все это невозможно выстроить за пару месяцев, но очевидна необходимость создания этих инструментов в будущем. И в идеале нужно предусмотреть возможность диверсификации бизнеса.
Как вы считаете, что изменится с точки зрения потребительских трендов?
Несомненно появилась осознанность. Мы давно к этому шли, но в большей степени под влиянием модного мирового тренда, навязанного некоторыми брендами. А сейчас эту необходимость в полной мере ощутили все. Каждый осознает свой вклад в общее дело, внимательнее относится к себе, своим близким и людям вокруг и, как следствие, к своему выбору. Поэтому компании, которые будут разделять эту осознанность, несомненно выиграют. Карантин заставил нас пересмотреть объем необходимых для жизни вещей. Мы вдруг поняли, что многое из того, что мы покупали и делали, совсем не нужно. Для нас как для производителей товаров и услуг это означает необходимость более глубокого исследования потребностей людей и формирования новых ценностей своего продукта. Далее, мы стали уделять больше внимания здоровому образу жизни. Тренд также не новый, но сейчас приобрел массовость. Многие сейчас остались без работы, кто-то находится в вынужденном отпуске. Появилась осторожность в отношении расходов. Очень важно предлагать людям стимулирующие акции, скидки, уникальные ценовые предложения. Это поможет удержать своего покупателя.
Что бы вы пожелали себе и своим коллегам, руководителям бизнеса, предпринимателям?
Терпения и холодного разума. А также всегда держать руку на пульсе и следить за всеми изменениями, происходящими вокруг, особенно в социальной сфере и коммуникациях. Как гласит надпись на макушке одной из башен «Москва-Сити», прорвемся!
