Российский fashion retail: кризис управления или точка перезагрузки?
Мы часто слышим о системном кризисе в fashion retail. Управляющий партнер Upside Аня Мусаелян разбирает причины и возможности, которых осталось не так много.
Контекст такой: по прогнозам аналитиков, к концу 2026 года могут закрыться до 40% магазинов одежды в России. Рынок сжимается. Исчезают бренды, сокращаются розничные сети и рабочие места.
Катализатор системного кризиса — конечно же, давление макроэкономики. Но есть ли другие причины?
Как все начиналось
В 2022 году российские бренды получили исторический шанс — им впервые предложили лучшие площади в торговых центрах. Раньше так было только с «якорными арендаторами» — брендами Inditex, H&M и другими гигантами.
Отказаться от возможности было бы преступно, но кто же знал, что стремительное масштабирование обнажит сбои в продуктовой и финансовой логике и неготовность к росту?
Незрелая система управления, размытое позиционирование, отсутствие продуктовой стратегии и нехватка финансовой дисциплины… Предприниматели учились на ходу — и на автопилоте сужали фокус до сферы своей персональной экспертизы: до продукта, продаж или маркетинга.
❞ В слепой зоне оставалось все остальное — финансовое планирование, аналитика, управление командой и многое другое.
Рынок уже несколько сезонов в стадии, когда экстенсивный рост выручки не компенсирует управленческие ошибки. Кажется, у всех уже наступил момент, когда нужно перестать бежать марафон и посмотреть на бизнес без розовых очков.
Время задать себе честные вопросы
Вот о чем нужно спросить себя самого, чтобы выявить проблемные места в бизнесе и определить точки роста.
Позиционирование и целостность восприятия. Есть ли внятный ответ на вопрос «почему мы»? Актуально ли обещание бренда сегодня — и есть ли в нем рациональное зерно? Магазин, сайт, маркетплейсы, соцсети, сотрудники, POS-материалы работают как единая система или каждый сам по себе?
Удержание. Работает ли программа лояльности? Если да, как вы это определили? Какой процент покупателей возвращается? Настроены ли триггерные цепочки и адаптируется ли предложение под сегменты?
Ценовая политика, данные и сток. Управляет ли команда ценой и скоростью продаж? Как определяется розничная цена? И да, на этот вопрос есть много вариантов ответа :)
Продукт. Сбалансирована ли матрица между базой, сезонными акцентами и коммерческими хитами? Какой процент ассортимента уходит по полной цене до распродажи? Есть ли производственный календарь и исполняется ли он?
Каналы продаж и потребительский опыт. Определены ли функции каналов продаж в стратегии или эти каналы работают изолированно? Когда вы в последний раз сами проходили путь покупателя? Этот путь выдерживает конкуренцию? Где есть существенное отставание — в трафике, конверсии витрин, конверсии в покупку, чеке, retention и CLTV и что с этим можно сделать?
Расходы. В период стагфляции фокус на затратах важнее гонки за выручкой. Честно ответьте на вопрос: исключены ли все затраты, которые не дадут преимущества в обозримом будущем? Умеет ли команда планировать на средней дистанции и держаться целей в условиях турбулентности?
Кто останется на плаву
Выживут не самые большие и не самые сильные. И даже не те, у кого есть относительный запас прочности.
❞ Выиграют сработанные команды с культурой ошибок, финансовой дисциплиной, гибкостью и высокой скоростью внедрения изменений.
Это все те же команды, которые принимают решения на основе данных и рынка (а не предпочтений собственника), регулярно проверяют гипотезы, умеют планировать на коротком и среднем горизонте, бескомпромиссно и по расписанию сверяются с реальностью.
И главное. Смещение фокуса с роста на сохранение бизнеса — это не отступление. Это возможность замедлиться, чтобы взять под контроль расходы и устранить ошибки управления до следующего взлета.