Роскошь мысли, или Как покорить мир люкса по заветам математика

Юридический советник, бизнес-обозреватель
Об основателе LVMH Бернаре Арно и «Мыслях» Блеза Паскаля

С господином Арно я лично не знакома, но Всемирная паутина утверждает, что его настольной книгой являются «Мысли» известного математика и философа Блеза Паскаля. Нельзя с уверенностью утверждать так ли это вообще и не слукавил ли г-н Арно, называя эту книгу в числе своей любимых в частности, но даже если и так, этот выбор достоин отдельного разбора.

Итак, Блез Паскаль, математик и философ 17 века, половину своей короткой жизни посвятивший скромности и благочестию, и Бернар Арно, король роскоши и один из богатейших людей постиндустриального мира. На первый взгляд их не объединяет ничего, кроме национальности, и нет никакой логики, которая помогла бы второму стать тем, кем он есть, следуя мыслям первого.

В поисках истины начнем с хронологического второго, то есть с Бернара Арно. Любой, кто когда-нибудь работал в империи LVMH, знает, что она продает не товары, а мечты. И именно эта стратегия, очевидно, привела империю и короля туда, где они сейчас находятся, — в топ списка Forbes. Чтобы понять, как же так вышло, необходимо взглянуть на биографию автора стратегии.

Бернар Арно происходит из среды французских буржуа, то есть из семьи определенного уровня образования и жизни. В его предках числятся даже придворные художники эпохи Возрождения. И хотя одно время парижская пресса именовала его «самым богатым провинциалом», это человек, как было принято раньше (да и сейчас) говорить, «хорошего происхождения». Не выбившийся из низов, как, например, его вечный соперник Франсуа Пино, но и не потомственный миллионер, как Хилтоны. То есть источник стремления к успеху в данном случае является ни вопросом выбивания из низов, ни наследственным стилем жизни. Это скорее рациональная и продуманная стратегия.

Столица Франции — если отвлечься от туристических пошлостей, беретов, багетов и селфи-палок, — это город неспешной, насмешливой и высокомерной красоты, знающий себе цену и полный очарования буржуазии. И при всей европейской демократичности страны в целом вход в эти старинные буржуазные круги чужакам закрыт, как это было сто, двести и пятьсот лет назад. Если только вы не Наталья Водянова ;) Парижане, которых я имела удовольствие знать, — люди тонкие и искушенные, с легким нравом и очень холодной головой. Они не покупаются на демагогию и зло шутят над любым дурновкусием. Разумеется, за спиной. И чтобы завоевать их уважение, а тем более стать кумиром, одного старинного имени модного дома мало. Нужны дерзость, страсть и отвага в искусстве, а еще умеренность и математический расчет в финансах. А покорить Париж — это как залезть на крышу мира. Дальше уже можно прыгать куда хочешь, и only sky is the limit.

Бернар-Этьен-Жан Арно родился в 1949 году в городе Рубе, недалеко от бельгийской границы. Получив диплом инженера, он через некоторое время возглавил семейную строительную фирму. Здесь умеренность покорилась амбициям, Арно оставил предприятие и отправился за океан. Четыре следующих года Арно провел в США, откуда привез ноу-хау стратегии слияний и поглощений и понимание ценности классических французских брендов за пределами Франции. В результате на все семейные капиталы плюс банковский кредит он покупает ни много ни мало дом моды Christian Dior. В интервью его отец рассказывал, что на тот момент он ничего не понимал в текстиле и начал освоение предмета с трех книг по теме, которые удалось найти в книжном. Тем не менее Арно-старший верил в коммерческую интуицию сына, и не прогадал. За Christian Dior последовал выкуп акций Moët Chandon Louis Vuitton, и свежеиспеченная империя по производству и продаже предметов роскоши начала завоевывать планету. Одновременно с масштабными приобретениями именитых французских брендов Бернар Арно демократизирует этот рынок. За счет гибкой ценовой политики и увеличения ассортимента и объемов производства роскошь, хотя бы в виде флакона дорогих духов, становится доступной не только для очень состоятельных людей, но и для представителей среднего класса. Это, в свою очередь, создает возможность для колоссальной финансовой поддержки искусства высокой моды и традиционных ручных ремесел.

Сейчас семья Арно контролирует несколько десятков всемирно известных брендов. Это дома моды Dior, Givenchy, Christian Lacroix, Loewe, Kenzo, Guerlain и одноименные парфюмерно-косметические флагманы, производители премиальных ювелирных изделий, часов премиум-класса Tag Heuer, лучшего в мире шампанского Moet & Chandon, Dom Perignon, Veuve Clicquot, дорого коньяка Henessy, сумок, о которых мечтают все женщины мира, и других товаров премиум-класса. И невозмутимо манкируя всеми кризисами и вирусами, империя Арно продолжает свою экспансию на рынке роскоши. Поддерживая неугасимую славу Франции и создавая тысячи рабочих мест по всему свету.

Сам Бернар Арно — человек не только баснословно богатый, но и способный влиять равно на мировую моду и на мировую политику и неоднократно входивший в списки самых влиятельных людей планеты. Тем не менее, как мы видим, этим влиянием не злоупотребляющий. Он мог бы стать блестящим пианистом (и сейчас он частенько садится за рояль), но так как его дарование блестяще, но не гениально, он выбрал быть гениальным управленцем. В своих интервью Арно утверждает, что занимается бизнесом не ради денег, что им движут страсть к творчеству и совершенству. По Блезу Паскалю (к которому мы скоро перейдем), подобные утверждения нужно делить на два. И правдой будет скорее то, что глава империи растит ее не только ради денег, но и следуя собственному перфекционизму и любви к искусству и art de metiers — французскому искусству создания красивых вещей. Достойная цель в точке баланса возвышенного и земного.
Про Бернара Арно говорят, что он зарабатывает на человеческом тщеславии, а он сам, как мы помним, утверждает, что продает не товар, а мечты. Так или иначе, оба варианта требуют прекрасного знания человеческой природы или того, что последние несколько лет модно называть эмоциональным интеллектом.

При чем же здесь математик Блез Паскаль? Человеку, не особенно интересующемуся философией, фамилия Паскаль в первую очередь известна из школьного курса физики. А человеку, не особо интересующемуся и физикой (то есть большинству), пожалуй, сложно оценить величину его открытий в контексте 17 века. Так что ограничимся указанием на то, что его открытия заложили основы современной гидравлики и вычислительной техники, а сочинения повлияли на формирование литературного французского языка. Его именем названа единица измерения давления, язык программирования и университет в его родном городе.

Блез Паскаль родился во французской провинции Овернь в семье дворянина. В 8 лет отец привез его в Париж, где в скором времени Паскаль привлек внимание научного сообщества своими выдающимися способностям к математике. А потом появляется теорема Паскаля и паскалина — прообраз арифмометра, то есть одна из первых вычислительных машин. Еще один блестящий провинциал, покоривший вершину мира — Париж. Точных наук оказывается недостаточно для незаурядного ума человека, непрестанно находящегося в поиске не только материальных, но и духовных первопричин, и в определенный момент Паскаль принимает решение посвятить себя исключительно благочестию и мыслям о Боге — а значит, и о человеке. Что мы такое и какое место занимаем во Вселенной? Куда мы идем и что движет нашими мыслями и поступками? Рассуждениям об этих вопросах человеческого бытия и посвящены «Мысли» — неоконченный труд Паскаля, которому он посвятил остаток своей короткой жизни.

Блез Паскаль не дожил и до 40, он умер в далеком 1662 году, а его «Мысли» звучат удивительно современно. За почти 400 лет научных и технологических достижений человечество так и не ответило ни на один из его вопросов. Мы точно так же не знаем, как сосуществовать с непознаваемостью сущего и как смириться с собственным несовершенством. Более того, именно технологическая развитость и духовная бедность нашего времени делают это еще более сложным, чем четыре века назад.

Но в разрезе нашего исследования интересны не столько рассуждения о глобальных вопросах веры и бытия, сколько удивительно четкие и глубокие суждения о человеческой натуре в первой части «Мыслей». Себялюбие, тщеславие, страхи и чаяния, риторика и поэтика, попытки спрятаться от страха смерти в развлечениях и вещах. Паскаль математически точно описывает эти универсальные внутренние механизмы человеческой натуры. Дабы избежать голословности, предлагаю обратиться хотя бы к нескольким примерами из первоисточника.

  • «Ты говорил скорее как поэт, нежели как человек»

О тактиках и стратегиях продаж — миллионе способов заставить купить, продвинуть, напомнить, впарить в конце концов — написаны тома и записаны тысячи аудио- и видеоматериалов. На фоне этого бодрого мультипродвижения «Мы продаем не товары, а мечты» звучит и кратко, и поэтично. Всё, как любил Блез Паскаль.

  • «Между нашей натурой — неважно, слабая она или сильная, — и тем, что нам нравится, всегда есть некое сродство, которое лежит в основе нашего образца приятности и красоты. Всё, что отвечает этому образцу, нам приятно, будь то напев, дом, речь, стихи, проза, женщина, птицы, деревья, реки, убранство комнат, платье и пр. А что не отвечает, то человеку с хорошим вкусом нравиться не может»

Соответственно, если прочитать эту теорему наоборот: чтобы нравиться, предмет должен олицетворять или ассоциироваться с универсальными свойствами человеческой натуры, а еще точнее — с теми свойствами, которыми человек, возможно, и не обладает, но очень хотел бы обладать. Самоуверенность красоты, эйфория молодости, беззаботность роскоши и роскошь беззаботности — кто не мечтает остановить эти мгновения или повернуть время вспять? И где найти тот медиум, который поможет нам сделать невозможное? Может, это круизная коллекция Dior или новый аромат Kenzo?

  • «Мы жаждем устойчивости, жаждем обрести наконец твердую почву и воздвигнуть на ней башню, вершиной уходящую в бесконечность, но заложенное нами основание дает трещину, земля разверзается, а в провале — бездна»

Паскаль считал, что человек, чей ненасытный ум не может не стремиться к познанию, а значит, и к прогрессу, одновременно вечно стремится к устойчивости, то есть к стабильности и предсказуемости окружающего мира, в частности тех аспектов, от которых зависят его благополучие, здоровье и жизнь. А что есть бренд, если не символ устойчивости? Ведь по природе своей бренд — это не только и не столько клеймо люкса или дорогой товарный знак, а обозначение того, что некий товар произведен известным производителем и можно быть уверенным в качестве и свойствах вещи. То есть гарант той самой материальной устойчивости, которой человек пытается компенсировать неустойчивость окружающего мира и собственной физической сущности.

  • «Воображение. Эта важнейшая людская способность, мастерски вводящая в обман и заблуждение, еще и потому так коварна, что порою она говорит правду. Если бы воображение неизменно лгало, оно было бы неизменным мерилом истины. Но хотя оно почти всегда нас обманывает, уличить его в этом невозможно, ибо оно метит одной метой и правду, и ложь. (…) Сколько бы ни возражал разум, он бессилен открыть им глаза на истинную цену вещей. Могучее и надменное, враждующее с разумом, который старается надеть на него узду и подчинить себе, воображение, в знак своего всевластия, создало вторую натуру в человеке»

Отдельная глава «Мыслей» посвящена воображению, его безбрежной власти и фатальной силе мелочей, в которых, как известно, и скрывается дьявол. А также противостоянию и взаимодополнению воображения и разума, в котором, по мнению Паскаля, всегда побеждает воображение.

Любая рекламная кампания LVMH — всегда о мечте, а не о товаре. Скрытый или явный месседж о том, что владение духами или галантереей откроет окно в некую vie en rose, где всегда весна, тепло, безопасно и где-то за спиной — Эйфелева башня, где люди красивы, где нет войн, счетов и болезней. Красная помада от Dior — и вы снова молоды и прелестны, черное платье от Givenchy — и вы королева ночи. И пусть весь мир подождет, пока вы сидите в золотой ванне с бокалом Moët & Chandon, облившись с ног до головы «Шалимаром». Принято считать (и на поверхности так оно и есть), что люди покупают эти баснословно дорогие сумки, туфли и платья, чтобы продемонстрировать другим свое богатство и статус, подчеркнуть свой жизненный успех. Но если копнуть глубже, обладание премиальными вещами — это еще и некие доспехи своего воображаемого, идеального «я», еще один медиум, чтобы стать лучше и привлекательнее в глазах других, а значит, и самого себя, еще один гарант финансовой состоятельности, а значит, безопасности (еще одной воображаемой и недостижимой категории).

Если прослушать «Мысли» полностью, то вся риторика Паскаля есть постоянное изучение двойственности — прославление умеренности и баланса и констатация мучительности дуализма. При том что и то и другое есть явления одного порядка, так как баланс возможен только в центре двух противодействующих сил. И где-то в золотой середине между максимой Паскаля «ни в чем излишка» и избыточностью роскоши и находится основатель и идейный вдохновитель империи люкса.

В рамках небольшой статьи, конечно же, невозможно рассмотреть даже ту часть мыслей великого философа, которые относятся к предмету изучения человеческой натуры. Я очень рекомендую вам прочесть или прослушать этот труд полностью.

Не обязательно выбирать между стремлением к роскоши вещей и роскошью тратить время на изучение классической философии, а умеренность не обязательно является антагонистом успеха. Как доказывает пример уважаемого господина Арно, одно другому не только не мешает, но очень даже способствует.

Все материалы были взяты из открытых источников в сети Интернет, а содержание отражает только субъективную точку зрения автора статьи и не претендует на истину в конечной инстанции. Ибо ничего не истинно ;)

Другие статьи по теме:
Как провести самостоятельную оценку рисков выездной налоговой проверки вашей компании
Что нужно, чтобы быть во всеоружии, ожидая визит налоговиков?
Разработка стратегии бренда детской одежды Tucan & Cake, победителя конкурса «Бизнес на прокачку»
Этапы работ по перезапуску бренда
Антикризисный чек-лист
Экстренная помощь предпринимателям, которые уже не паникуют и ищут быстрые решения для бизнеса
Как мы разработали интернет-магазин и запустили рекламу за 2 дня
Опыт нашей команды на самоизоляции
Как выделиться на фоне конкурентов и завоевать доверие клиентов
10 способов от эксперта по эффективным продажам
Как продвигать товары и услуги при «нерезиновом» бюджете на рекламу
Маркетинговые инструменты для тех, кто считает деньги
Как переосмыслить HR-политику и подготовиться к вызовам посткарантинного периода
На основании личного опыта антикризисного управления
Выход из карантина
К чему быть готовыми и что делать прямо сейчас
Тренд на осознанное потребление в эпоху коронавируса
Интервью с Еленой Кокеладзе, руководителем BTL-направления и работы с партнерами ТРЦ «Афимолл Сити»
Кассовые разрывы: о чем они говорят и как их избежать
Финансовая болезнь, которую лучше предотвратить, чем лечить
Business сontinuity planning. План «Б» для вашего бизнеса
Что такое антикризисный план для бизнеса и как его готовить
Эскапизм, или туда и обратно
О любимых книгах бизнесмена, изобретателя и просто героя нашего времени Илона Маска