Оплата по CPA в Яндекс.Директе: итоги бета-теста

В конце августа Яндекс закончил бета-тестирование новой автоматической стратегии с оплатой за конверсию (CPA) в Яндекс.Директе. Upside участвовал в бета-тесте с самого начала, и мы готовы поделиться результатами.

Оплата по модели CPA — это относительно новый вид стратегий в контекстной рекламе, когда оплата идет не за клик (CPC), а за выполнение целевого действия на сайте, таких как оставление e-mail, отправка формы заявки, оплата заказа на сайте, звонок в компанию и т.д.

Эта опция ожидалась рынком давно в силу ее очевидной полезности: зачем платить за клики по объявлению, если можно платить только за нужные действия? Тем более что в Google и Facebook аналогичные стратегии давно реализованы и показывают неплохие результаты.

Основным нюансом использования автоматических стратегий является требовательность к наличию данных о конверсиях, и чем больше у вас трафик и больше конверсий в ручном режиме, тем лучше будет работать и автоматическая стратегия.

Если сравнивать настройку кампаний с Google Ads, то ограничения Яндекса гораздо строже. В Google можно запустить кампанию с минимальным бюджетом, задать практически любую желаемую стоимость конверсии (или не задавать ее вовсе, используя стратегию «максимум конверсии») и использовать для таргетинга несколько разных конверсионных целей.

Яндекс же сразу требует установить недельный бюджет в размере стоимости 20 конверсий, ограничивает максимальную стоимость конверсии в 5000 рублей и дает возможность выбрать только одну конверсионную цель. Это накладывает заметные ограничения на использование стратегий на небольших локальных кампаниях и ограниченных бюджетах. С другой стороны, в тематиках с высокой ценой лида и большим трафиком (недвижимость и автомобили) ограничение в 5000 рублей за конверсию серьезно мешает.

По результатам тестирования мы сделали следующие выводы.

Негативные.

• Такие кампании довольно чувствительны к любым изменениям. Например, после обновления баннеров для РСЯ (рекламная сеть Яндекса) может случиться провал трафика на 1-2 дня.
• Изменения в медиаплане в сторону уменьшения бюджета (в результате сезонности или завершения акции) могут привести к остановке кампаний из-за падения трафика и необходимости срочно перезапускать ее в ручном режиме, если за неделю количество конверсии упало до 10 и ниже.
• Достаточно сложно контролировать бюджет, особенно при работе со звонками. Из-за особенности интеграций Яндекс.Метрики с системами коллтрекинга списание средств с кампаний может произойти через сутки или даже более.

Позитивные.

• Достаточно простая настройка кампаний в РСЯ.
• Снижение стоимости лида (потенциального клиента, тем или иным образом отреагировавшего на маркетинговую коммуникацию) примерно на 25–40% в зависимости от ниши.
• Устраняется проблема скликивания бюджета на больших поисковых кампаниях.

Рекомендации.

• Проблему недостатка бюджета и ограничения максимальной стоимости лида можно обойти, используя для нацеливания микроконверсии.
• Для оптимизаций стоимости лида можно раз в 2-3 недели опускать указанный в настройках CPL на 5–10%, главное, внимательно следить за количеством трафика и вовремя остановиться.
• РСЯ лучше работает при группировке ключевых слов в большие группы.