Оплата по CPA в Яндекс.Директе: итоги бета-теста

Специалист по контекстной рекламе Upside
Рассказываем, как платить за заявки и не платить за клики

В конце августа Яндекс закончил бета-тестирование новой автоматической стратегии с оплатой за конверсию (CPA) в Яндекс.Директе. Upside участвовал в бета-тесте с самого начала, и мы готовы поделиться результатами.

Оплата по модели CPA — это относительно новый вид стратегий в контекстной рекламе, когда оплата идет не за клик (CPC), а за выполнение целевого действия на сайте, таких как оставление e-mail, отправка формы заявки, оплата заказа на сайте, звонок в компанию и т.д.

Эта опция ожидалась рынком давно в силу ее очевидной полезности: зачем платить за клики по объявлению, если можно платить только за нужные действия? Тем более что в Google и Facebook аналогичные стратегии давно реализованы и показывают неплохие результаты.

Основным нюансом использования автоматических стратегий является требовательность к наличию данных о конверсиях, и чем больше у вас трафик и больше конверсий в ручном режиме, тем лучше будет работать и автоматическая стратегия.

Если сравнивать настройку кампаний с Google Ads, то ограничения Яндекса гораздо строже. В Google можно запустить кампанию с минимальным бюджетом, задать практически любую желаемую стоимость конверсии (или не задавать ее вовсе, используя стратегию «максимум конверсии») и использовать для таргетинга несколько разных конверсионных целей.

Яндекс же сразу требует установить недельный бюджет в размере стоимости 20 конверсий, ограничивает максимальную стоимость конверсии в 5000 рублей и дает возможность выбрать только одну конверсионную цель. Это накладывает заметные ограничения на использование стратегий на небольших локальных кампаниях и ограниченных бюджетах. С другой стороны, в тематиках с высокой ценой лида и большим трафиком (недвижимость и автомобили) ограничение в 5000 рублей за конверсию серьезно мешает.

По результатам тестирования мы сделали следующие выводы.

Негативные.

  • Такие кампании довольно чувствительны к любым изменениям. Например, после обновления баннеров для РСЯ (рекламная сеть Яндекса) может случиться провал трафика на 1-2 дня.
  • Изменения в медиаплане в сторону уменьшения бюджета (в результате сезонности или завершения акции) могут привести к остановке кампаний из-за падения трафика и необходимости срочно перезапускать ее в ручном режиме, если за неделю количество конверсии упало до 10 и ниже.
  • Достаточно сложно контролировать бюджет, особенно при работе со звонками. Из-за особенности интеграций Яндекс.Метрики с системами коллтрекинга списание средств с кампаний может произойти через сутки или даже более.

Позитивные.

  • Достаточно простая настройка кампаний в РСЯ.
  • Снижение стоимости лида (потенциального клиента, тем или иным образом отреагировавшего на маркетинговую коммуникацию) примерно на 25–40% в зависимости от ниши.
  • Устраняется проблема скликивания бюджета на больших поисковых кампаниях.

Рекомендации.

  • Проблему недостатка бюджета и ограничения максимальной стоимости лида можно обойти, используя для нацеливания микроконверсии.
  • Для оптимизаций стоимости лида можно раз в 2-3 недели опускать указанный в настройках CPL на 5–10%, главное, внимательно следить за количеством трафика и вовремя остановиться.
  • РСЯ лучше работает при группировке ключевых слов в большие группы.
Другие статьи по теме:
Арт-терапия и бизнес со смыслом
Как бороться со стрессом и оставаться в ресурсе?
Как я открыла бизнес в марте 2020-го
Об опыте запуска проекта во время пандемии
Поздравляем, у вас толока
Про краудсорсинг и прочие новеллы посткарантинного периода
Как провести самостоятельную оценку рисков выездной налоговой проверки вашей компании
Что нужно, чтобы быть во всеоружии, ожидая визит налоговиков?
Роскошь мысли, или Как покорить мир люкса по заветам математика
Об основателе LVMH Бернаре Арно и «Мыслях» Блеза Паскаля
Разработка стратегии бренда детской одежды Tucan & Cake, победителя конкурса «Бизнес на прокачку»
Этапы работ по перезапуску бренда
Антикризисный чек-лист
Экстренная помощь предпринимателям, которые уже не паникуют и ищут быстрые решения для бизнеса
Как мы запускали доставку ресторана в пандемию
Честный рассказ об успехах и препятствиях
Как запустить контекстную рекламу на Yandex
Пошаговая инструкция для новичков
Как создать продающее объявление для контекста
И получить не только клики, но и конверсию
В бизнесе важна скорость реакции
Интервью с Александрой Гудимовой, создательницей бренда Bionova, признанного Forbes лучшим в 2016 году
Все, что нужно знать о воронке продаж
Как перестать терять клиентов уже сегодня
Базовые инструменты аналитики сайта
Как установить счетчик и изучить статистику посещаемости сайта
Как мы разработали интернет-магазин и запустили рекламу за 2 дня
Опыт нашей команды на самоизоляции
Как запустить контекстную рекламу в РСЯ
Советы опытного performance-маркетолога
Как выделиться на фоне конкурентов и завоевать доверие клиентов
10 способов от эксперта по эффективным продажам
Как продвигать товары и услуги при «нерезиновом» бюджете на рекламу
Маркетинговые инструменты для тех, кто считает деньги
Как переосмыслить HR-политику и подготовиться к вызовам посткарантинного периода
На основании личного опыта антикризисного управления
Креатив в законе: законодательные ограничения рекламы
Коротко о законодательных ограничениях в сфере рекламы
Выход из карантина
К чему быть готовыми и что делать прямо сейчас
Тренд на осознанное потребление в эпоху коронавируса
Интервью с Еленой Кокеладзе, руководителем BTL-направления и работы с партнерами ТРЦ «Афимолл Сити»
Как оценить работу подрядчика по контекстной рекламе
Инструкция для эффективных руководителей бизнеса
Кассовые разрывы: о чем они говорят и как их избежать
Финансовая болезнь, которую лучше предотвратить, чем лечить
Business сontinuity planning. План «Б» для вашего бизнеса
Что такое антикризисный план для бизнеса и как его готовить
Как правильно настроить цели на сайте
Для всех, кто хочет повысить конверсию
Правовое регулирование интернет-торговли
Какие законодательные нормы и требования распространяются на деятельность интернет-магазинов
(Не)ускользающая красота
Что происходит в парфюмерно-косметической индустрии сейчас и что ее ждет