Бриф – это отправная точка для всех маркетологов. В нем структурирована самая важная информация о бизнесе и бренде, а также ожиданиях от сотрудничества с подрядчиком, в случае с системой визуальной айдентификации – с дизайнером. Было бы отлично включить в него все те понятия, которые мы раскрыли в статье «Брендинг для начинающих», но если совсем нет желания разбираться, можно ограничиться вопросами ниже.
Один из ключевых пунктов брифа – целевая аудитория. Не нужно быть гуру бизнеса, чтобы догадаться, для чего маркетологам информация о покупателях. Любая коммуникация должна соответствовать потребностям целевой аудитории, а для этого ее нужно хорошо изучить. Об инсайтах аудитории мы также рассказали в статье «Брендинг для начинающих», а сейчас остановимся на двух группах характеристик аудитории: социально-демографических (пол, возраст, уровень дохода, география проживания, семейное положение, род занятий) и психографике — поведенческих особенностях и ценностных установках.
Важно помнить, что целевая аудитория — это не актуальные потребители, а те, кого мы хотим привлечь. Иногда в брифах встречается вопрос об актуальной аудитории — в том числе потому, что бизнес часто ставит задачу привлечь новых покупателей, не растеряв старых.
Следующий блок вопросов связан с характером бренда и желаемым восприятием. Хотели бы, чтобы его считали классическим традционным или современным и модным, молодежным и дружелюбным или выдержанным и изысканным? У вашего бренда есть характер, и его нужно описать как можно подробнее.
Дальше идут относительно простые вопросы: география спроса, конкурентное окружение (бренды и их слабые и сильные стороны, возможности и риски), текущее восприятие бренда и примеры того, что нравится или не нравится. И, конечно, крайне желательно определить сроки и deliverables — что вы хотите получить на выходе. В случае с фирменным стилем это логотип, шрифтовые решения, фирменные цвета, наиболее значимые для вашего бизнеса бренд-носители (упаковка, этикетка, вывеска, пакет, визитки и т.д.).
Заполнили бриф, ищем дизайнера.
Визитная карточка дизайнера — его портфолио. Посмотрите работы и, если вам нравится техника и стиль, можно попросить подробнее рассказать о проектах: какие цели ставил заказчик, какие смыслы были заложены в ключевые элементы фирменного стиля, сколько времени шла работа, с какими трудностями пришлось столкнуться, можно ли получить рекомендации от клиентов.
Несколько моментов, которые должны вас насторожить:
И еще важное дополнение. Далеко не все фрилансеры работают на основе договора, но мы бы рекомендовали найти возможность его подписать. В договоре нужно как минимум зафиксировать переход исключительных прав на разработанный фирменный стиль заказчику и прописать тайминг (сроки реализации каждого этапа работ и время на согласование и обратную связь с вашей стороны). Опытный дизайнер также добавит пункт об ограничении количества предлагаемых визуальных концепций, вариантов логотипа, итераций (этапов правок) и четко пропишет объем работ и обязательства с обеих сторон.
Еще один вопрос, который хотим осветить – как оценить результат работы дизайнера. Сложнее вопроса, конечно, не придумать. Специалисты по брендингу годами копят визуальный багаж (его еще называют насмотренностью) и могут быстро определить, поможет ли фирменный стиль в достижении бизнес-целей и соответствует ли он требованиям времени. Для тех, у кого такой насмотренности нет, делимся чек-листом для быстрой оценки фирменного стиля:
