Как податься на рекламный фестиваль и выиграть его?
Креативный директор Upside Александр Нуварьев много лет сидит в жюри рекламных фестивалей. Например, в 2026 году он судил сразу на двух — «Серебряном меркурии» и E+ Awards. Теперь он рассказывает, что нужно знать о подаче заявки на фестиваль, какой нужен ролик и как вести себя на защите.
Как писать заявку
Когда подаешься на фестиваль, важно знать, что удачный выбор категории для кейса — половина успеха. После надо написать заявку. Каждый фестиваль требует своего подхода к ее подаче, потому что у каждой премии — своя специфика.
Например, E+ Awards — скорее про результативность, показатели эффективности и в меньшей степени — про красоту креативных решений. «Серебряный меркурий» — премия креативных и маркетинговых коммуникаций, bema! — заточенная под ивенты премия. Соответственно, и акцентировать внимание в заявке надо на разных вещах.
❞ Заявка — это не формальность, благодаря которой тебя просто принимают в конкурс. Это то, что реально читает жюри. Заявка должна быть прозрачной и грамотной.
Каждая графа должна быть раскрыта с точки зрения брифа и продукта, а не заполнена для галочки, например, «ЦА — это мужчины и женщины 15–45 лет».
Надо также исходить из того, что у жюри очень мало времени, чтобы ознакомиться с заявкой и принять какое-то решение. В форме указано, сколько символов можно написать в каждой графе. И часто люди пытаются исписать их все — читать это сложно, просто не успеваешь погрузиться. А когда к тому же из одной графы переносят информацию в другие, устаешь еще больше. Из-за этого заявка смазывается.
Что важно знать про ролик
Если есть хороший ролик, презентация не нужна. Презентации — это скорее от скудности, чем от правильности. Важно помнить, что плохой ролик может угробить хороший кейс. Плохой — это когда нет центральной мысли.
Я помню ролик про открытие поющих фонтанов в одном из регионов России. Огромный проект из многих частей — тут у нас мэппинг, тут поющие люди, там танцы, в этом углу лаунж-зона. Масштабно, но центральной идеи нет — потому что попытались впихнуть все. А ты смотришь — да, размашисто, денег потрачено много, но при чем здесь креатив и почему это ивент года?
Другой пример — когда не рассказано главное. В том году я объяснял жюри одну кампанию, потому что они не увидели в ролике важных вещей, которые и были центром РК. Из-за подобного кейс может провалиться на конкурсе.
❞ А может ли хороший ролик спасти средненький кейс? Важна подача. Если подашь с неожиданной стороны, то и средняя идея может выиграть, хотя это, конечно, непросто.
Важно, что если отправляешь заявку в несколько категорий, то (в идеальном мире) нужно адаптировать ролик под каждую. Играем в PR? Надо выводить на первый план охват и OTS. Кейс интересен как интегрированная кампания? Надо рассказать, что была одна гениальная идея и как она была отыграна в каждом канале.
Как вести себя на защите
Что касается защиты — это возможность еще раз разжевать кейс жюри, акцентировать внимание на каких-то моментах. Помню недорогую кампанию, которая строилась вокруг железного ведра — как бы того, в которое креаторы выкидывают неподходящие идеи. На ведре написано «Ты можешь больше». И вся защита была на этом построена. Молодой человек читал тезисы, все время комкал бумажки и бросал их в ведро, рассказывая, что ты можешь больше. Хорошая, креативная подача, которая интересно смотрится.
❞ Так что подходить к защите креативно можно — но надо обращать внимание на категорию. Когда она про реализацию, скорее надо поразить определенной тонкостью подачи.
Раньше на «Серебряном меркурии», когда он проходил офлайн, защита была отдельным жанром. Это всегда был перформанс. Сейчас все меняется, но место для креативности все равно есть.