Как оценить работу подрядчика по контекстной рекламе

Эта статья адресована всем, кто принимает работу у специалистов в области контекстной рекламы, а также самим исполнителям. Если вы уверены, что продвижение сайта дает максимальный результат, возможно, нет смысла заходить глубоко. Но, как показывает практика, рано или поздно встает вопрос, как повысить уровень конверсии и снизить стоимость целевого действия.

Правильно настроенная контекстная реклама — это персонализация рекламного предложения. А значит, это сегментация и еще раз сегментация всего, что только можно: ключевых слов, условий показа, типов устройств, аудиторных групп и т.д. Чтобы со всем этим было удобно работать, необходимо понимать иерархию рекламных кабинетов и четко прописывать названия (таргетинги) рекламных кампаний и групп объявлений. Нам часто приходилось проводить аудит рекламных кампаний, и очень часто нам приходилось лезть в самые дебри настроек, чтобы понять их задачи и цели. Нужно ли говорить, что это крайне неэффективно с точки зрения трудозатрат и времени?

Иерархия рекламных кабинетов практически одинаковая для «Яндекс» и Google:

• Тип кампании/площадки — здесь мы выбираем площадку для показов (Поисковая или Контекстно-медийная сеть) и, как правило, задаем географический таргетинг*.
  • Группы объявлений — на этом уровне идет сегментация по таргетингам внутри кампаний и тестирование объявлений.
    • Ключевые слова/аудиторий — здесь задаются непосредственно сами таргетинги согласно своим группам.

Попробуем на примере конкретной кампании создать логичную структуру аккаунта. Допустим, у нас есть кампания по продаже холодильников с названием y_poisk_holodilnik_vc_hot_msk

В кампании 2 группы:

• kupit_holodilnik
• tsena_holodilnik

Во-первых, почему мы пишем «транслитом» (латинскими буквами)? Такое написание гарантированно будет работать в системах аналитики. Кроме того, есть неписаное правило, по которому название кампаний должно совпадать с utm_campaign, т.е. такое название можно сразу добавлять в utm-разметку.

Пример:

utm_campaign= y_poisk_holodilnik_vc_hot_msk_{campaign_id},

где {campaign_id} автоматически поменяется на номер вашей кампании.

Написание через нижнее подчеркивание практикуется во многих ведущих агентствах и используется для автоматической сегментации данных. Это пока не отраслевой стандарт, но может им стать в обозримом будущем.

y — отвечает за Yandex (g — за Google). У вас вполне может быть две одинаковые кампании в разных системах, и в общем отчете будет проще разобраться, если они будут помечены.

poisk — здесь все понятно: таргетинг на поиск.

holodilnik — название товара или услуги, которые мы рекламируем. Существует базовое правило: для каждого типа товара должны быть отдельные кампании. Грубая ошибка — смешивать таргетинги, например, ключевые слова по стиральным машинам с холодильниками и пылесосами. В этом случае будет довольно сложно просчитать, какие позиции для вас наиболее рентабельны.

Есть типы таргетингов, в которых группы товаров могут пересекаться, и их стоит выносить в отдельный пул кампаний.

vc — это обозначение частотности запроса (насколько часто люди вводят данный запрос в рекламную систему). Запросы делят на высоко-, средне- и низкочастотные, и очень полезно классифицировать кампании по этому принципу. Например, чаще всего низкочастные ключевики приносят более дешевые конверсии, но и трафик по ним всегда ограниченный. И, наоборот, высокочастотные запросы приносят больше трафика, но с низким уровнем конверсии. Приведем для примера простую таблицу:

hot — обозначение температуры ключевых слов, их принято делить на «горячие», «теплые», «холодные» по степени готовности лида к покупке. Как правило, в контексте используют «горячие» и «теплые».

Также выделяют геозависимые запросы, например «квартира в Бутово», и брендовые — с упоминанием названия бренда (это актуально для раскрученных торговых марок). Брендовые запросы — наиболее конверсионные во всех нишах и всегда выделяются в отдельные кампании.

msk — определение географии рекламной кампании. При составлении структуры аккаунта рекомендуем делить кампании по крупным городам.

Переходим к группам, где все достаточно просто. В группу kupit_holodilnik помещены все слова, которые содержат «купить холодильник», а в tsena_holodilnik — все слова с «холодильник цена».

Теперь приведем пример рекламного аккаунта Яндекс.Директ для фирмы по продаже холодильников в Москве.

Поиск:

• y_poisk_holodilnik_brend_msk
• y_poisk_holodilnik_vc_hot_msk
• y_poisk_holodilnik_sc_hot_msk
• y_poisk_holodilnik_nc_hot_msk
• y_poisk_holodilnik_sc_warm_msk
• y_poisk_holodilnik_nc_warm_msk

РСЯ:

• y_rsya_holodilnik_brend_msk
• y_rsya_holodilnik_vc_hot_msk
• y_rsya_holodilnik_sc_hot_msk
• y_rsya_holodilnik_vc_warm_msk
• y_rsya_holodilnik_sc_warm_msk

Ретаргетинг:

• y_rsya_holodilnik_retaget_msk

При такой схеме достаточно просто управлять бюджетом, анализировать кампании, масштабировать их на другие города, добавлять новые виды таргетинга и товаров в аккаунт и отключать неэффективные.

Конечно, анализ рекламных кампаний — это задача performance-специалиста, но, как показывает практика, при регулярной совместной работе клиента и исполнителя «контекст» показывает более высокие результаты. Быстрый анализ рекламного аккаунта поможет найти точки роста и выявить проблемные места (например, «У нас очень плохая конверсия по кампании в РСЯ по ретаргетингу — надо придумать новую акцию или другой способ закрывать продажи»).

В завершение добавим ценный лайфхак для быстрой оценки эффективности: большое количество кампаний и ключевых слов не является признаком хорошей работы «контекста» в целом. Начинающему бизнесу может хватить и 1-2 кампаний на два десятка ключевых слов. Запуск и отладка рекламных кампаний на большом семантическом ядре в высококонкурентных условиях — дорогое удовольствие на сотни тысяч рублей и более.

* Недавно «Яндекс» оставил возможность настройки геотаргетинга только на уровне групп объявлений, но чаще всего он задается на всю кампанию.