Что особенного в коммуникации K-Beauty
Корейские косметические бренды перевернули мировой рынок (управляющий партнер Upside Аня Мусаелян написала об этом статью). Мы попросили российских экспертов рассказать, как индустрии K-Beauty удалось этого добиться. Наталья Туманова и Наталия Санатулова рассказывают о своем взгляде на вопрос.
Наталья Туманова, бьюти-журналист и пиарщик, в индустрии с 2003 года
Индустрия K-Beauty предложила альтернативные правила игры там, где их давно не хватало. Европейский пафос «нам тысяча лет, и мы лучше вас знаем, что вам надо» и американский пафос «мы делаем красивой Мадонну, и, так и быть, позволим вам купить крем, как у нее» — массовый покупатель перестал понимать и ценить.
Корейские бренды заговорили с людьми на равных: «Вот мы смешали А, который уменьшает морщины, и В, который осветляет пигмент. Вот исследования, вот цена без наценки за легенду и мифологию. Ок?»
❞ Именно поэтому они так выстрелили: в нужный момент предложили не просто косметику, а понятный, быстрый и честный способ заботиться о себе без снобизма и лишней драмы.
Было бы странно, если бы такой подход не получил успеха — и, конечно, жаль, что его придумали не в России.
Наталия Санатулова, региональный менеджер Payot
Определенно можно сказать, что в бьюти-секторе надвигается корейский бум. Я была на выставке Korea Expo Paris в июне и вот на что обратила внимание. Порядка 40% посетителей выставки — девочки в возрасте 10–15 лет.
❞ Корейская косметика стимулирует юных девушек к раннему знакомству с бьюти-средствами и практикой многоступенчатого ухода. Этот эффект усиливается яркими нетипичными упаковками и необычными текстурами.
При этом многие классические бренды придерживаются более сдержанного подхода к уходу за молодой кожей. Вместо формирования привычки к многоступенчатой ежедневной рутине они чаще делают акцент на регулярном очищении и использовании специальных средств, помогающих бороться с небольшими несовершенствами кожи: маски, легкое увлажнение. Это может быть одна специализированная линия.
Катя Пасечник дала интересный комментарий о том, что K-Beauty — это высокое качество по низкой цене. Я считаю, что не бывает так. Корейская косметика по низкой цене закрывает поверхностные проблемы. Безусловно, любой крем закрывает лишь поверхностные проблемы (для коррекции глубоких возрастных изменений нужен скальпель). Но крем за низкую стоимость — это не высокое качество.
Коммуникация с потребителем у корейских брендов идет через блогеров (особенно популярен TikTok), которые массированно промоутируют курсом от одного до трех продуктов.
❞ Скидок практически нет, но в основном цена изначально невысокая в сравнении с классическими марками ухода.
Катя Пасечник дала интересный комментарий о том, что K-Beauty — это высокое качество по низкой цене. Я считаю, что не бывает так. Корейская косметика по низкой цене закрывает поверхностные проблемы. Безусловно, любой крем закрывает лишь поверхностные проблемы (для коррекции глубоких возрастных изменений нужен скальпель). Но крем за низкую стоимость — это не высокое качество.
Последние тоже активно работают на укрепление имиджа, но иными способами: спонсируют яркие знаковые мероприятия (спортивные, художественные, музыкальные), иногда задействованы в рейтинговых сериалах, используют амбассадоров, авторитетных экспертов, дают наружную рекламу (метро, щиты), ТВ-рекламу, активно продвигают свои интернет-магазины, довольно часто делают интересные промо-предложения, работают с блогерами (рассылка, подарки), делают коллаборации.
Корейские бренды — это невысокая стоимость, необычные текстуры и упаковки, массированная рассылка продуктов блогерам. Классические марки — воздействие 360 на аудиторию.