Брендинг нужен всем, даже малому бизнесу

Брендмейкер
Ключевые этапы создания бренда

Согласно исследованию Edelman, доверие — ключевой фактор при принятии решения о покупке для 81% потребителей. Покупатель товаров или услуг, доверяя бренду, как правило, остается преданным ему долгие годы и даже не рассматривает возможность перехода к конкурентам. Брендинг — один из самых действенных инструментов, при помощи которых бизнес может не просто отстроиться от конкурентов, но и завоевать доверие потребителя.

Почему брендинг — это важно?

Стоит отметить, что брендинг — это не работа дизайнера, вопреки популярному мнению. После работы дизайнера у вас на руках оказывается гайдбук — презентация с руководством по использованию фирменного стиля, после брендинга — концептбук с руководством по использованию бренда. Брендинг — это создание твердой платформы бренда при помощи определения характеристик будущего бренда, таких как: ценности, целевая аудитория, миссия и философия, позиционирование, тон голоса бренда и стиль визуальной коммуникации, сервис и опыт взаимодействия потребителя с брендом.

Большинство брендов, которые хотят выйти на рынок, в высококонкурентной нише или относительно свободной, чаще всего пропускают создание твердой платформы и сразу переходят сразу к тому, что называют брендингом, — логотипу, сайту, а также к соцсетям и продажам. Но брендинг — как раз то, что отличает хороший бренд от посредственного. Потому как это не просто стратегия развития вашего продукта, это глубокая аналитическая работа, которая позволяет детально понимать нужды потребителя и доносить ценность продукта.

Из каких этапов состоит создание бренда?

Первое и самое важное — определить проблему потребителя, которую будет решать продукт. Хочу отметить, что не каждый продукт решает какую-то проблему, но любой — нужда потребителя, конкретная и понятная. Даже если мы говорим об индустрии моды, вам необходима не просто футболка, а из определенного материала, определенной формы, цветовой гаммы и размера, с дизайном или без.

Определив проблему потребителя, вы поймете масштабы конкуренции. Звучит смешно, но яблоко и чипсы — конкуренты, если смотреть с точки зрения потребителя, и то и другое рассматривается как быстрый перекус. Чаще всего оценка конкурентов основывается на SWOT-анализе и 2x2 матрице (которую активно использовал Стив Джобс при первой презентации айфона в 2007 году), но у каждого владельца бренда/маркетолога свои способы оценки конкурентов. В среднем, чтобы понять «масштабы бедствия» и обнаружить то, чем вы будете отличаться и почему проблема до сих пор не решена, стоит проанализировать 3-5 конкурентов. После этого важно глубоко изучить потребителя, выбрав важные для сегментации параметры. Еще раз отмечу — важные параметры целевой аудитории для вашего продукта.

Возьмем, к примеру, автомобильный бренд Volvo. Отличительная характеристика его автомобилей — безопасность. Кто чаще всего задается вопросом безопасности? Семьи с детьми. И тут никакой роли не играет ни род деятельности, ни пол. А если мы говорим в целом, то аудитория сегментируется по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам. Иногда задействуются пирамида Маслоу и профайлинг для еще более глубокой проработки целевой аудитории. Но ваша задача как владельца бизнеса (а значит, и маркетолога в том числе) — вычленить самое главное о вашей аудитории, что позволит предоставить уникальный опыт и рассказать о продукте именно то, что нужно, а не все, что можно.

Далее формируется ценностное облако языком потребителя или при помощи развернутого пояснения к каждой ценности. Вернемся к Volvo: базовая ценность — безопасность. Почему это важно? Потому что мы несем ответственность за своих детей и близких, нам важно сохранить их целыми и невредимыми по пути из точки А в точку Б. Всегда задавайте себе вопрос «а важно ли это?», чтобы отсеять ненужное и сформировать истинную ценность продукта, а не набор нерелевантных параметров. Более того, стоит учитывать, что одна и та же проблема потребителя звучит по-разному на языке владельца бренда и на языке покупателя, поэтому любая характеристика должна быть прописана из положения потребителя.

И только теперь можно переходить к формированию позиционирования. Оно разрабатывается  на основании ответов четыре вопроса:

  • Какую проблему мы решаем?
  • Кто наш потребитель?
  • Какой наш основной посыл?
  • Как лучше всего описать наш продукт?

Чаще всего позиционирование — это одна, максимум две короткие фразы, которые будут ассоциироваться с вашим брендом и отвечать на самый главный вопрос: почему я должен/должна это купить?

Базируясь на всех вышеперечисленных аналитических данных, выстраивается миссия и философия бренда, определяются тон голоса бренда, отрисовываются дизайн и сайт, оформляются социальные сети. И последним, но не менее важным пунктом является проработка сервиса — онлайн- и офлайн-взаимодействия с брендом.

Важно понимать, что создание бренда — это процесс, а не статичная концепция, которая не имеет права развиваться, будучи выпущенной на рынок однажды. И это не просто презентация, которую кладут в пыльный шкафчик, как гайдбуки от дизайнера в крупных компаниях. Это то, что должен понимать каждый сотрудник, не только маркетинговый отдел.

Почему это важно для малого бизнеса?

Бытует мнение, что брендинг — это то, что делают крупные компании по типу международных. Но любой продукт и бизнес, вне зависимости от его размеров, создаются для потребителя, а не исходя из эгоистичных побуждений собственника. Брендинг позволяет создать то, что будет действительно востребовано на рынке и при грамотном использовании этого инструмента выступает своего рода гарантией того, что вас не вынесет с рынка из-за возросшей конкурентности в нише или инноваций.

Цель любого бизнеса, если опустить желание спасти планету, — генерация прибыли. Опять же, это не зависит от масштаба. Во-первых, брендинг позволяет сократить затраты на тестирование заранее невалидных гипотез в маркетинговой стратегии. Вся команда в целом мыслит в рамках обозначенного канала развития бренда и не распыляется на ненужные или не подходящие в данный момент идеи и их апробирование. Происходит оптимизация затрат: вы уделяете внимание тому, что сейчас действительно важно, а не только интересно. Во-вторых, брендинг дает более полное представление об аудитории. Это значит, что бренд будет разговаривать с потребителем на одном языке и с большей уверенностью доносить посыл и идею продукта, выстраивая доверительные и лояльные отношения. В-третьих, брендинг помогает достичь той отметки, где ценность слегка превышает стоимость продукта для потребителя, что в свою очередь вызывает приятные эмоции и желание возвращаться к бренду вновь и вновь. В завершение, вокруг продуктов с качественной уникальной платформой бренда выстраивается комьюнити, самостоятельно или при помощи бренда, объединяющее людей, которые чаще всего входят в категорию early adopters. Чем больше эта группа, тем быстрее продукт пойдет в широкие массы.

Приятный бонус: о продуктах с интересными и необычными концепциями СМИ пишут бесплатно. К примеру, PR Value (стоимость всех публикаций, если бы за них пришлось платить) у таких брендов, как Relove и Sisterhood, исчисляется уже десятками тысяч к моменту прочтения вами статьи. А как раз бюджета на PR у малого бизнеса обычно нет на первоначальных этапах.

Брендинг — это инвестиция

Если изменить видение брендинга как затрат на инвестиции, то вопрос о его важности перестанет существовать. Взамен времени или денежных средств вы получаете лояльность, доверие потребителей, отстройку от конкурентов, четкое, понятное и попадающее в боль позиционирование. Все это дает большую вероятность успеха бренда на рынке.

Другие статьи по теме:
Стратегии в инвестициях после 2020 года
Во что вкладывать деньги?
Покупка обанкротившегося бизнеса
Как купить ценные активы или готовый бизнес на торгах
Ренессанс от сохи
О европейских деликатесах, импортозамещении и сельской нови
Как правильно начать бизнес
10 советов для начинающих предпринимателей
Арт-терапия и бизнес со смыслом
Как бороться со стрессом и оставаться в ресурсе?
Как я открыла бизнес в марте 2020-го
Об опыте запуска проекта во время пандемии
Оплата по CPA в Яндекс.Директе: итоги бета-теста
Рассказываем, как платить за заявки и не платить за клики
Поздравляем, у вас толока
Про краудсорсинг и прочие новеллы посткарантинного периода
Как провести самостоятельную оценку рисков выездной налоговой проверки вашей компании
Что нужно, чтобы быть во всеоружии, ожидая визит налоговиков?
Роскошь мысли, или Как покорить мир люкса по заветам математика
Об основателе LVMH Бернаре Арно и «Мыслях» Блеза Паскаля
Разработка стратегии бренда детской одежды Tucan & Cake, победителя конкурса «Бизнес на прокачку»
Этапы работ по перезапуску бренда
Антикризисный чек-лист
Экстренная помощь предпринимателям, которые уже не паникуют и ищут быстрые решения для бизнеса
Брендинг для начинающих
Как найти своего покупателя и удовлетворить его скрытые потребности
Как заполнить бриф и заказать фирстиль
Рекомендации самих дизайнеров
Как мы разработали интернет-магазин и запустили рекламу за 2 дня
Опыт нашей команды на самоизоляции
Как выделиться на фоне конкурентов и завоевать доверие клиентов
10 способов от эксперта по эффективным продажам
Как продвигать товары и услуги при «нерезиновом» бюджете на рекламу
Маркетинговые инструменты для тех, кто считает деньги
Как переосмыслить HR-политику и подготовиться к вызовам посткарантинного периода
На основании личного опыта антикризисного управления
Выход из карантина
К чему быть готовыми и что делать прямо сейчас
Тренд на осознанное потребление в эпоху коронавируса
Интервью с Еленой Кокеладзе, руководителем BTL-направления и работы с партнерами ТРЦ «Афимолл Сити»
Кассовые разрывы: о чем они говорят и как их избежать
Финансовая болезнь, которую лучше предотвратить, чем лечить
Business сontinuity planning. План «Б» для вашего бизнеса
Что такое антикризисный план для бизнеса и как его готовить