Брендинг нужен всем, даже малому бизнесу
Согласно исследованию Edelman, доверие — ключевой фактор при принятии решения о покупке для 81% потребителей. Покупатель товаров или услуг, доверяя бренду, как правило, остается преданным ему долгие годы и даже не рассматривает возможность перехода к конкурентам. Брендинг — один из самых действенных инструментов, при помощи которых бизнес может не просто отстроиться от конкурентов, но и завоевать доверие потребителя.
Почему брендинг — это важно?
Стоит отметить, что брендинг — это не работа дизайнера, вопреки популярному мнению. После работы дизайнера у вас на руках оказывается гайдбук — презентация с руководством по использованию фирменного стиля, после брендинга — концептбук с руководством по использованию бренда. Брендинг — это создание твердой платформы бренда при помощи определения характеристик будущего бренда, таких как: ценности, целевая аудитория, миссия и философия, позиционирование, тон голоса бренда и стиль визуальной коммуникации, сервис и опыт взаимодействия потребителя с брендом.
Большинство брендов, которые хотят выйти на рынок, в высококонкурентной нише или относительно свободной, чаще всего пропускают создание твердой платформы и сразу переходят сразу к тому, что называют брендингом, — логотипу, сайту, а также к соцсетям и продажам. Но брендинг — как раз то, что отличает хороший бренд от посредственного. Потому как это не просто стратегия развития вашего продукта, это глубокая аналитическая работа, которая позволяет детально понимать нужды потребителя и доносить ценность продукта.
Из каких этапов состоит создание бренда?
Первое и самое важное — определить проблему потребителя, которую будет решать продукт. Хочу отметить, что не каждый продукт решает какую-то проблему, но любой — нужда потребителя, конкретная и понятная. Даже если мы говорим об индустрии моды, вам необходима не просто футболка, а из определенного материала, определенной формы, цветовой гаммы и размера, с дизайном или без.
Определив проблему потребителя, вы поймете масштабы конкуренции. Звучит смешно, но яблоко и чипсы — конкуренты, если смотреть с точки зрения потребителя, и то и другое рассматривается как быстрый перекус. Чаще всего оценка конкурентов основывается на SWOT-анализе и 2x2 матрице (которую активно использовал Стив Джобс при первой презентации айфона в 2007 году), но у каждого владельца бренда/маркетолога свои способы оценки конкурентов. В среднем, чтобы понять «масштабы бедствия» и обнаружить то, чем вы будете отличаться и почему проблема до сих пор не решена, стоит проанализировать 3-5 конкурентов. После этого важно глубоко изучить потребителя, выбрав важные для сегментации параметры. Еще раз отмечу — важные параметры целевой аудитории для вашего продукта.
Возьмем, к примеру, автомобильный бренд Volvo. Отличительная характеристика его автомобилей — безопасность. Кто чаще всего задается вопросом безопасности? Семьи с детьми. И тут никакой роли не играет ни род деятельности, ни пол. А если мы говорим в целом, то аудитория сегментируется по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам. Иногда задействуются пирамида Маслоу и профайлинг для еще более глубокой проработки целевой аудитории. Но ваша задача как владельца бизнеса (а значит, и маркетолога в том числе) — вычленить самое главное о вашей аудитории, что позволит предоставить уникальный опыт и рассказать о продукте именно то, что нужно, а не все, что можно.
Далее формируется ценностное облако языком потребителя или при помощи развернутого пояснения к каждой ценности. Вернемся к Volvo: базовая ценность — безопасность. Почему это важно? Потому что мы несем ответственность за своих детей и близких, нам важно сохранить их целыми и невредимыми по пути из точки А в точку Б. Всегда задавайте себе вопрос «а важно ли это?», чтобы отсеять ненужное и сформировать истинную ценность продукта, а не набор нерелевантных параметров. Более того, стоит учитывать, что одна и та же проблема потребителя звучит по-разному на языке владельца бренда и на языке покупателя, поэтому любая характеристика должна быть прописана из положения потребителя.
И только теперь можно переходить к формированию позиционирования. Оно разрабатывается на основании ответов четыре вопроса:
- Какую проблему мы решаем?
- Кто наш потребитель?
- Какой наш основной посыл?
- Как лучше всего описать наш продукт?
Чаще всего позиционирование — это одна, максимум две короткие фразы, которые будут ассоциироваться с вашим брендом и отвечать на самый главный вопрос: почему я должен/должна это купить?
Базируясь на всех вышеперечисленных аналитических данных, выстраивается миссия и философия бренда, определяются тон голоса бренда, отрисовываются дизайн и сайт, оформляются социальные сети. И последним, но не менее важным пунктом является проработка сервиса — онлайн- и офлайн-взаимодействия с брендом.
Важно понимать, что создание бренда — это процесс, а не статичная концепция, которая не имеет права развиваться, будучи выпущенной на рынок однажды. И это не просто презентация, которую кладут в пыльный шкафчик, как гайдбуки от дизайнера в крупных компаниях. Это то, что должен понимать каждый сотрудник, не только маркетинговый отдел.
Почему это важно для малого бизнеса?
Бытует мнение, что брендинг — это то, что делают крупные компании по типу международных. Но любой продукт и бизнес, вне зависимости от его размеров, создаются для потребителя, а не исходя из эгоистичных побуждений собственника. Брендинг позволяет создать то, что будет действительно востребовано на рынке и при грамотном использовании этого инструмента выступает своего рода гарантией того, что вас не вынесет с рынка из-за возросшей конкурентности в нише или инноваций.
Цель любого бизнеса, если опустить желание спасти планету, — генерация прибыли. Опять же, это не зависит от масштаба. Во-первых, брендинг позволяет сократить затраты на тестирование заранее невалидных гипотез в маркетинговой стратегии. Вся команда в целом мыслит в рамках обозначенного канала развития бренда и не распыляется на ненужные или не подходящие в данный момент идеи и их апробирование. Происходит оптимизация затрат: вы уделяете внимание тому, что сейчас действительно важно, а не только интересно. Во-вторых, брендинг дает более полное представление об аудитории. Это значит, что бренд будет разговаривать с потребителем на одном языке и с большей уверенностью доносить посыл и идею продукта, выстраивая доверительные и лояльные отношения. В-третьих, брендинг помогает достичь той отметки, где ценность слегка превышает стоимость продукта для потребителя, что в свою очередь вызывает приятные эмоции и желание возвращаться к бренду вновь и вновь. В завершение, вокруг продуктов с качественной уникальной платформой бренда выстраивается комьюнити, самостоятельно или при помощи бренда, объединяющее людей, которые чаще всего входят в категорию early adopters. Чем больше эта группа, тем быстрее продукт пойдет в широкие массы.
Приятный бонус: о продуктах с интересными и необычными концепциями СМИ пишут бесплатно. К примеру, PR Value (стоимость всех публикаций, если бы за них пришлось платить) у таких брендов, как Relove и Sisterhood, исчисляется уже десятками тысяч к моменту прочтения вами статьи. А как раз бюджета на PR у малого бизнеса обычно нет на первоначальных этапах.
Брендинг — это инвестиция
Если изменить видение брендинга как затрат на инвестиции, то вопрос о его важности перестанет существовать. Взамен времени или денежных средств вы получаете лояльность, доверие потребителей, отстройку от конкурентов, четкое, понятное и попадающее в боль позиционирование. Все это дает большую вероятность успеха бренда на рынке.