Брендинг для начинающих

Управляющий партнер и визионер в Upside
Как найти своего покупателя и удовлетворить его скрытые потребности

Малый бизнес часто недооценивает значимость брендинга. Кажется, что если компания не производит уникальный продукт, то и отстроиться от конкурентов невозможно. И все же это не так.

Каждого из нас окружают сотни бизнесов со стандартным набором услуг, но подсознательно мы выбираем бренды, которые вызывают положительные эмоции и удовлетворяют наши скрытые потребности. Кто-то предпочтет кофейню с экспертной позицией, другому важна душевная атмосфера заведения, третьему достаточно взять кофе за 50 рублей по дороге в офис. Безусловно, роли могут меняться, но у каждого из нас есть сформированные паттерны поведения, основанные на гремучей смеси рациональных и эмоциональных факторов.

Чтобы покупатель подсознательно выбрал ваш бренд, нужно попасть в его инсайт — сложное понятие в маркетинге, с которым стоит все же разобраться. По сути, это скрытое желание, ограниченное психологическим барьером. Вот пример инсайта представителя одного из сегментов целевой аудитории: «У меня мало денег, но стаканчик кофе из модной кофейни помогает наладить социальные связи на новой работе». Этот клиент явно нуждается в одобрении и социальном принятии, и наша задача — решить его проблему.

Зная, в чем нуждается покупатель (внимание, уважение, статус, чувство безопасности, комфорт, общение и т.д.) и как он принимает решения, мы можем правильно настроить коммуникацию и удовлетворить его потребности и ожидания. Не всегда легко разобраться в мотивах и барьерах клиента, особенно если вы не являетесь представителем целевой группы. Сложно поставить себя на место студента-первокурсника или старушки на пенсии, если вам 40 лет. Чтобы лучше узнать своего покупателя, можно понаблюдать за ним в офлайн-точке продаж (посмотреть, во что одет, с вещами и пакетами каких брендов заходит, как себя ведет, что спрашивает), изучить страницы подписчиков в соцсетях или провести анонимное анкетирование среди покупателей.

Важно помнить, что ваша аудитория — это не однородная масса, а лоскутное одеяло, которое можно и нужно сегментировать и внимательно изучать по отдельности.

После того как мы разобрались с целевой аудиторией, важно структурировать информацию о бренде. Есть множество методик формирования бренд-платформ, но мы остановимся на наиболее значимых элементах — другими словами, на пирамиде бренда.

Суть бренда — главная идея, которая придает ему уникальность и отличает его от конкурентов. Попробуйте раскрыть суть одной фразой, излагающей преимущество или пользу, которую этот бренд несет потребителю.

Позиционирование отвечает на вопросы: что мы продаем, для кого наш продукт и чем он лучше продуктов, которые выбирает наш потребитель.

Дальше определяемся с характером и ценностями бренда, которые, как правило, совпадают с характером и ценностями целевой аудитории. Вот примеры ценностей: надежность, профессионализм, гибкость, экологичность, персональный подход, «сделано в России». Характер бренда можно описать прилагательными: дружелюбный, доступный, качественный, экспертный, модный, современный, вневременной, дерзкий и т.д. Чем точнее вы опишете «личность» вашего бренда, тем правильнее дизайнер его поймет и лучше выполнит свою работу.

Следующий шаг — эмоциональные и функциональные/рациональные преимущества. Если с функциональными преимуществами все понятно (цена, качество, удобство расположения магазина, широкий ассортимент и т.д.), то эмоциональные преимущества — это более тонкая материя. Красивый дизайн упаковки, философия бренда, которую вы разделяете, или статус, который получаете при обладании продуктом, — всё это и многое другое не даст вашему потребителю уйти к конкурентам, даже если они перебьют ваши рациональные преимущества — к примеру, цену. Даже обаятельный контент и искренний тон коммуникации в соцсетях могут стать тем эмоциональным клеем, который свяжет бренд с потребителем.

И, наконец, атрибуты бренда. Маркетологи вкладывают разный смысл в это понятие, но мы будем считать, что атрибуты — это носители бренда, с которыми взаимодействуют потребители: название, логотип, графический знак или символ, слоган, цвета, шрифтовые решения.

Разработав пирамиду бренда, вы сможете сформулировать коммуникационное сообщение, которое емко расскажет о бизнесе и поможет покупателю решить его проблему. К тому же вы сможете грамотно забрифовать подрядчиков и коллег, которые отвечают за продвижение, продукт, ценообразование и другие функции бизнеса.

Другие статьи по теме:
5 качеств для успешного развития бизнеса
Что определяет предпринимателя и как подготовиться к старту своего проекта
Отправная точка, с которой начинается эффективный бизнес
Немного о том, как начать бизнес по уму
Как заполнить бриф и заказать фирстиль
Рекомендации самих дизайнеров
Как разработать структуру лендинга
и взорвать продажи
Выбираем конструктор сайтов
Обзор лучших платформ, основанный на личном опыте
Как собрать семантику сайта
Статья для всех, кто не хочет платить за неэффективную рекламу
Как запустить контекстную рекламу на Yandex
Пошаговая инструкция для новичков
Как создать продающее объявление для контекста
И получить не только клики, но и конверсию
В бизнесе важна скорость реакции
Интервью с Александрой Гудимовой, создательницей бренда Bionova, признанного Forbes лучшим в 2016 году
Все, что нужно знать о воронке продаж
Как перестать терять клиентов уже сегодня
Базовые инструменты аналитики сайта
Как установить счетчик и изучить статистику посещаемости сайта
Как мы разработали интернет-магазин и запустили рекламу за 2 дня
Опыт нашей команды на самоизоляции
Как выделиться на фоне конкурентов и завоевать доверие клиентов
10 способов от эксперта по эффективным продажам
Как продвигать товары и услуги при «нерезиновом» бюджете на рекламу
Маркетинговые инструменты для тех, кто считает деньги
Креатив в законе: законодательные ограничения рекламы
Коротко о законодательных ограничениях в сфере рекламы
Тренд на осознанное потребление в эпоху коронавируса
Интервью с Еленой Кокеладзе, руководителем BTL-направления и работы с партнерами ТРЦ «Афимолл Сити»
В бизнесе всегда есть к чему стремиться
Интервью с Марией Ост, основателем бренда Huggy
Почему в бизнесе нужно быть немного бухгалтером
Основы бухучета, которые стоит знать каждому директору и предпринимателю
Как правильно настроить цели на сайте
Для всех, кто хочет повысить конверсию
Правовое регулирование интернет-торговли
Какие законодательные нормы и требования распространяются на деятельность интернет-магазинов
Будущее выставок и больших ивентов
Интервью с экспертом в области ивент-маркетинга и организации мероприятий
Все уйдут, а я останусь
Об истории и трендах развития туризма в посткарантинное время
Осторожно, стартап!
Как создаются и функционируют технологические стартапы в сфере цифровых услуг
(Не)ускользающая красота
Что происходит в парфюмерно-косметической индустрии сейчас и что ее ждет
Эскапизм, или туда и обратно
О любимых книгах бизнесмена, изобретателя и просто героя нашего времени Илона Маска