Разработка стратегии бренда детской одежды Tucan & Cake, победителя конкурса «Бизнес на прокачку»

Антон Шукайло

Коммуниционный стратег и эксперт в области брендинга

Tucan &Cake. Чувствуй связь.

С точки зрения покупательского поведения мам можно условно разделить на 4 категории.

Все мамы хотят дать самое лучшее своему ребенку. Но понимание о лучшем у каждой мамы своё.

1. Традиционные мамы

Есть мамы, которые считают, что лучшее — это так, как делали их мамы, как делали раньше. Они консерваторы, их очень сложно переубедить, и они не хотят впускать в свою жизнь новое. Новое для них — это «непроверенное, опасное».

Главное — следовать традициям, и все будет хорошо. Традиционные мамы.

2. Интуитивные мамы

Есть мамы, которые считают, что лучшее — это так, как чувствуется, как велит текущий момент, а не расписание или предписание. Они тоже следуют привычным схемам, но могут отойти от них, если почувствуют, что так необходимо ребенку.

Главное — эмоциональный контакт с ребенком. Интуитивные мамы.

3. Статусные мамы

Есть мамы, которые считают, что лучшее — это самое дорогое, самое качественное, самое красивое. Они хорошие матери и хотят, чтобы другие тоже знали об этом.

Главное, дать ребенку все лучшее, а значит, самое дорогое и эксклюзивное. Статусные мамы.

4. Продуманные мамы

Есть мамы, которые считают, что лучшее — это доказанное, исследованное, подтвержденное. Они системно подходят к вопросам питания и воспитания. Они изучают, штудируют, сравнивают.

Главное, дать ребенку самое полезное с точки зрения науки. Продуманные мамы.

Аудитория Tucan & Cake — интуитивные мамы.

Быть интуитивной мамой нелегко, потому что она постоянно подвергается давлению со стороны традиционных и продуманных мам. Мир призывает всё подготовить и продумать, а не следовать интуиции и доверять моменту и ощущению себя и своего ребёнка. Созданная чувствовать, она боится отпустить контроль.

• Tucan & Cake — это союзник интуитивных мам. Тех, кто ищет способы укреплять эмоциональную связь с ребенком, пытается почувствовать потребности ребенка и откликнуться на них.
• Мы не верим в воспитание в его традиционном понимании. Личность и характер ребенка проявляются с самого первого дня его появления на свет. И наша задача — дать расцвести этой личности, не меняя, а раскрывая ее.
• Это и называют «раскрыть внутреннего гения». И чтобы это случилось, необходимо развивать эмоциональный контакт со своим ребенком.

Одежда — это третье, что мать дает ребенку после молока и тепла своего тела. Одежда — это первый акт общения между матерью и ребенком. Это не просто мягкая ткань, удобная застежка или яркий узор для Инстаграма. Ее волнует, как ребенок чувствует себя в этой ткани, в этом цвете, в этом узоре. Она наблюдает за ребенком, за его реакциями.

Она не видит, но чувствует, что ребенку что-то не нравится в новом бодике, который заботливо купила ему ее мама. И она готова найти другой, который будет нравиться ребенку. Но это непросто.

Миссия
Tucan & Cake.

• Помогать развивать эмоциональную связь мамы с ребенком через совместный выбор одежды.
• Главное сделать так, чтобы ребенок хорошо чувствовал себя в одежде, сам выбирал её надевать.

Мы используем лучший экологичный хлопок, чтобы добиться идеальной мягкости. Мы с вниманием прорабатываем каждый элемент конструкции, чтобы ребенок везде чувствовал только комфорт.

Но главное, наши коллекции одежды — это коллекции эмоций.

Для самых маленьких мы предлагаем цветовые коллекции, чтобы мама исследовала и подбирала 
те цвета, которые больше нравятся ребенку. Все дети разные, а цвет создает атмосферу, влияет 
на эмоциональный фон. Разным детям подходят разные цвета. Выбирая одежду у нас, вы заодно узнаете любимый цвет вашего ребенка. Для вашего удобства мы создали простую цветовую игру, 
в которую можно играть уже с трехмесячным малышом.

Для тех, кто побольше, мы предлагаем эмоциональные коллекции, вдохновленные разными животными, большими и маленькими, быстрыми и медленными, яркими и не очень. Мы создаем коллекции так, чтобы дать возможность маме и ребенку совместно выбирать одежду с самых 
первых дней.

Так мы поддерживаем и укрепляем эмоциональную связь между ними. Так мама учится не навязывать ребенку свой стиль или стиль бабушек, а учится открывать собственный, уникальный стиль ребенка.

Нас спрашивают:
«А при чем здесь Cake?»

Ответ прост. Счастливый ребенок начинается 
со счастливой мамы. Быть мамой непросто, 
и нужно иногда баловать себя и не быть к себе слишком строгой. Не отказывайте себе в тортике, если он принесет больше радости, чем калорий. А если вы кормите малыша, в Инстаграме у нас есть для вас рецепты гипоаллергенных тортов, вкусных и легких в приготовлении.

Tucan & Cake. Чувствуй связь.

Развитие Instagram-профиля Tucan & Cake, победителя конкурса «Бизнес на прокачку»

Руководитель SMM-направления Upside Лена Степанова разработала стратегию развития @tucanandcake в социальных сетях. Делимся основными моментами.

На предыдущем этапе мы определили, что основная аудитория бренда — интуитивные мамы, стремящиеся чувствовать, понимать ребенка и откликаться на его потребности. Для них важно, чтобы малыш ощущал себя в одежде комфортно и ему нравились ее цвет и принты.

Instagram-профиль Tucan & Cake и сегодня соответствует ценностям и интересам интуитивной мамы. Наша задача — укрепить эмоциональную связь с аудиторией и вовлечь ее в коммуникацию с брендом. Именно ее мы будем решать в преддверии осени, представляя коллекцию осень-зима 2020/21.

Навигация

Чтобы структурировать информацию о бренде и коллекции, мы используем хайлайты:

• Коллекция. Яркие сторис в поддержку ключевых моделей с использованием графических способов подачи информации о материалах, размерах, магазинах партнеров, где их можно купить.
• Новинки. В этой вкладке мы поддержим модели, которые будут пополнять сезонную коллекцию.
• Отзывы. Мы предложим мамам отмечать бренд на фото и сторис, наиболее интересные попадут в нашу подборку. Чтобы отзывов становилось больше, за лучшую фотографию месяца будем дарить одну вещь следующего размера. Также здесь будут представлены посты от микроблогеров.
• Ценности бренда. Здесь мы раскроем ДНК бренда, во что он верит. Это поможет найти единомышленников, разделяющих ценности Tucan & Cake.

E-commerce

Мы сделаем шаг в сторону омниканальности и создадим дерево ссылок с UTM-метками, которые облегчат аналитику трафика и конверсионных каналов на сайте бренда и сайтах партнеров

Презентация коллекций

Новая коллекция будет поддержана motion-графикой. Через динамический контент можно передать яркость красок, настроение принтов, качество тканей и свободу движения, которые дает одежда Tucan & Cake.

Вся кампания будет разделена на 4 этапа: тизинг, старт продаж, поддержка, напоминание.

Позиционирование и эмоциональная связь с мамами
Помимо продуктовых постов, будут публикации, в которых мы расскажем про разный, но всегда позитивный опыт взаимодействия с детьми и о том, как интуитивной маме противостоять давлению со стороны всех, кто «лучше знает», как воспитывать малыша.

• Посты с приглашенными мамами. Формат коротких интервью, в которых интуитивные мамы будут делиться своим опытом воспитания малыша и преодоления сложностей. Это может быть рассказ о том, что помогает оставаться верной себе и своей позиции в непростых ситуациях. Мы также предложим подписчикам поделиться своими историями и лучшие из них опубликуем в серии постов или сторис.
• Посты-вдохновение. На вшивных ярлычках одежды есть прекрасные пожелания и призывы к действию, которые помогут малышам взрослеть и получать необходимый опыт: «Будь собой», «Ничего не бойся», «Будь смелым». Мы выделим эти напутствия в регулярную рубрику, которая будет мотивировать мам позволять малышам получать новый опыт, без одергиваний и гиперопеки.

Вовлечение

Чтобы мотивировать пользователей больше и активнее взаимодействовать с брендом, а также снизить стоимость нового фана, мы внедрим новые типы контента.

• Конкурс в ленте. Розыгрыш с простой механикой (подписка и отметка друга) и подарком от Tucan & Cake или бренда-партнера. Коллаборация с партнером с релевантными ценностями и аудиторией позволит быстро прирасти, не потеряв при этом в качестве аудитории.
• Интерактив в Stories. Здесь могут быть самые разные механики — от выбора дизайна новой модели через голосование до маленьких загадок и квизов.
• Продвижение постов и Stories. Запуск новой коллекции — отличная возможность начать продвигать бренд и конвертировать его в покупки на сайте. Мы начнем продвижение с motion-графики или видео. Позже перейдем к продвижению регулярного контента. У каждого тематического формата будет свой «вес» в общем объеме продвижения. Чем выше значимость и потенциал вовлечения поста, тем больше его веса в рекламной кампании. Продуктовые посты и конкурсы должна видеть более широкая аудитория, а вот посты на вовлечение будут актуальнее для «подогретой» аудитории подписчиков и похожих на них пользователей.

Социальная ответственность

10 рублей от продажи каждого комбинезона Tucan & Cake уходят на помощь бездомным животным. Мы расскажем, в какие фонды отправляются пожертвования и какие задачи решают: питание, медицинская помощь, прививки и т.д. Открытый подход и знакомство с приютами-партнерами даст не только уверенность в адресной помощи, но и чувство сопричастности. Возможно, это станет первым шагом для волонтерства или дополнительной персональной помощи проектам, которые в ней нуждаются.