Разработка стратегии бренда детской одежды Tucan & Cake, победителя конкурса «Бизнес на прокачку»

Этапы работ, методология и результаты в одной статье

В конце мая мы подвели итоги конкурса «Бизнес на прокачку» и провели брифинг с основателем
бренда детской одежды Tucan&Cake. В этой статье мы опишем все этапы работ и представим конечные результаты.

Антон Шукайло
Коммуниционный стратег и эксперт в области брендинга
Tucan &Cake. Чувствуй связь.

С точки зрения покупательского поведения мам можно условно разделить на 4 категории.

Все мамы хотят дать самое лучшее своему ребенку. Но понимание о лучшем у каждой мамы своё.

  1. Традиционные мамы

Есть мамы, которые считают, что лучшее — это так, как делали их мамы, как делали раньше. Они консерваторы, их очень сложно переубедить, и они не хотят впускать в свою жизнь новое. Новое для них — это «непроверенное, опасное».

Главное — следовать традициям, и все будет хорошо. Традиционные мамы.


  1. Интуитивные мамы

Есть мамы, которые считают, что лучшее — это так, как чувствуется, как велит текущий момент, а не расписание или предписание. Они тоже следуют привычным схемам, но могут отойти от них, если почувствуют, что так необходимо ребенку.

Главное — эмоциональный контакт с ребенком. Интуитивные мамы.


  1. Статусные мамы

Есть мамы, которые считают, что лучшее — это самое дорогое, самое качественное, самое красивое. Они хорошие матери и хотят, чтобы другие тоже знали об этом.

Главное, дать ребенку все лучшее, а значит, самое дорогое и эксклюзивное. Статусные мамы.


  1. Продуманные мамы

Есть мамы, которые считают, что лучшее — это доказанное, исследованное, подтвержденное. Они системно подходят к вопросам питания и воспитания. Они изучают, штудируют, сравнивают.

Главное, дать ребенку самое полезное с точки зрения науки. Продуманные мамы.

Аудитория Tucan & Cake — интуитивные мамы.

Быть интуитивной мамой нелегко, потому что она постоянно подвергается давлению со стороны традиционных и продуманных мам. Мир призывает всё подготовить и продумать, а не следовать интуиции и доверять моменту и ощущению себя и своего ребёнка. Созданная чувствовать, она боится отпустить контроль.

  • Tucan & Cake — это союзник интуитивных мам. Тех, кто ищет способы укреплять эмоциональную связь с ребенком, пытается почувствовать потребности ребенка и откликнуться на них.
  • Мы не верим в воспитание в его традиционном понимании. Личность и характер ребенка проявляются с самого первого дня его появления на свет. И наша задача — дать расцвести этой личности, не меняя, а раскрывая ее.
  • Это и называют «раскрыть внутреннего гения». И чтобы это случилось, необходимо развивать эмоциональный контакт со своим ребенком.

Одежда — это третье, что мать дает ребенку после молока и тепла своего тела. Одежда — это первый акт общения между матерью и ребенком. Это не просто мягкая ткань, удобная застежка или яркий узор для Инстаграма. Ее волнует, как ребенок чувствует себя в этой ткани, в этом цвете, в этом узоре. Она наблюдает за ребенком, за его реакциями.

Она не видит, но чувствует, что ребенку что-то не нравится в новом бодике, который заботливо купила ему ее мама. И она готова найти другой, который будет нравиться ребенку. Но это непросто.


Миссия
Tucan & Cake.

  • Помогать развивать эмоциональную связь мамы с ребенком через совместный выбор одежды.
  • Главное сделать так, чтобы ребенок хорошо чувствовал себя в одежде, сам выбирал её надевать.

Мы используем лучший экологичный хлопок, чтобы добиться идеальной мягкости. Мы с вниманием прорабатываем каждый элемент конструкции, чтобы ребенок везде чувствовал только комфорт.

Но главное, наши коллекции одежды — это коллекции эмоций.

Для самых маленьких мы предлагаем цветовые коллекции, чтобы мама исследовала и подбирала 
те цвета, которые больше нравятся ребенку. Все дети разные, а цвет создает атмосферу, влияет 
на эмоциональный фон. Разным детям подходят разные цвета. Выбирая одежду у нас, вы заодно узнаете любимый цвет вашего ребенка. Для вашего удобства мы создали простую цветовую игру, 
в которую можно играть уже с трехмесячным малышом.

Для тех, кто побольше, мы предлагаем эмоциональные коллекции, вдохновленные разными животными, большими и маленькими, быстрыми и медленными, яркими и не очень. Мы создаем коллекции так, чтобы дать возможность маме и ребенку совместно выбирать одежду с самых 
первых дней.

Так мы поддерживаем и укрепляем эмоциональную связь между ними. Так мама учится не навязывать ребенку свой стиль или стиль бабушек, а учится открывать собственный, уникальный стиль ребенка.


Нас спрашивают:
«А при чем здесь Cake?»

Ответ прост. Счастливый ребенок начинается 
со счастливой мамы. Быть мамой непросто, 
и нужно иногда баловать себя и не быть к себе слишком строгой. Не отказывайте себе в тортике, если он принесет больше радости, чем калорий. А если вы кормите малыша, в Инстаграме у нас есть для вас рецепты гипоаллергенных тортов, вкусных и легких в приготовлении.

Tucan & Cake. Чувствуй связь.

Развитие Instagram-профиля Tucan & Cake, победителя конкурса «Бизнес на прокачку»

Руководитель SMM-направления Upside Лена Степанова разработала стратегию развития @tucanandcake в социальных сетях. Делимся основными моментами.

На предыдущем этапе мы определили, что основная аудитория бренда — интуитивные мамы, стремящиеся чувствовать, понимать ребенка и откликаться на его потребности. Для них важно, чтобы малыш ощущал себя в одежде комфортно и ему нравились ее цвет и принты.

Instagram-профиль Tucan & Cake и сегодня соответствует ценностям и интересам интуитивной мамы. Наша задача — укрепить эмоциональную связь с аудиторией и вовлечь ее в коммуникацию с брендом. Именно ее мы будем решать в преддверии осени, представляя коллекцию осень-зима 2020/21.

Навигация

Чтобы структурировать информацию о бренде и коллекции, мы используем хайлайты:

  • Коллекция. Яркие сторис в поддержку ключевых моделей с использованием графических способов подачи информации о материалах, размерах, магазинах партнеров, где их можно купить.
  • Новинки. В этой вкладке мы поддержим модели, которые будут пополнять сезонную коллекцию.
  • Отзывы. Мы предложим мамам отмечать бренд на фото и сторис, наиболее интересные попадут в нашу подборку. Чтобы отзывов становилось больше, за лучшую фотографию месяца будем дарить одну вещь следующего размера. Также здесь будут представлены посты от микроблогеров.
  • Ценности бренда. Здесь мы раскроем ДНК бренда, во что он верит. Это поможет найти единомышленников, разделяющих ценности Tucan & Cake.

E-commerce

Мы сделаем шаг в сторону омниканальности и создадим дерево ссылок с UTM-метками, которые облегчат аналитику трафика и конверсионных каналов на сайте бренда и сайтах партнеров

Презентация коллекций

Новая коллекция будет поддержана motion-графикой. Через динамический контент можно передать яркость красок, настроение принтов, качество тканей и свободу движения, которые дает одежда Tucan & Cake.

Вся кампания будет разделена на 4 этапа: тизинг, старт продаж, поддержка, напоминание.

Позиционирование и эмоциональная связь с мамами
Помимо продуктовых постов, будут публикации, в которых мы расскажем про разный, но всегда позитивный опыт взаимодействия с детьми и о том, как интуитивной маме противостоять давлению со стороны всех, кто «лучше знает», как воспитывать малыша.

  • Посты с приглашенными мамами. Формат коротких интервью, в которых интуитивные мамы будут делиться своим опытом воспитания малыша и преодоления сложностей. Это может быть рассказ о том, что помогает оставаться верной себе и своей позиции в непростых ситуациях. Мы также предложим подписчикам поделиться своими историями и лучшие из них опубликуем в серии постов или сторис.
  • Посты-вдохновение. На вшивных ярлычках одежды есть прекрасные пожелания и призывы к действию, которые помогут малышам взрослеть и получать необходимый опыт: «Будь собой», «Ничего не бойся», «Будь смелым». Мы выделим эти напутствия в регулярную рубрику, которая будет мотивировать мам позволять малышам получать новый опыт, без одергиваний и гиперопеки.

Вовлечение

Чтобы мотивировать пользователей больше и активнее взаимодействовать с брендом, а также снизить стоимость нового фана, мы внедрим новые типы контента.

  • Конкурс в ленте. Розыгрыш с простой механикой (подписка и отметка друга) и подарком от Tucan & Cake или бренда-партнера. Коллаборация с партнером с релевантными ценностями и аудиторией позволит быстро прирасти, не потеряв при этом в качестве аудитории.
  • Интерактив в Stories. Здесь могут быть самые разные механики — от выбора дизайна новой модели через голосование до маленьких загадок и квизов.
  • Продвижение постов и Stories. Запуск новой коллекции — отличная возможность начать продвигать бренд и конвертировать его в покупки на сайте. Мы начнем продвижение с motion-графики или видео. Позже перейдем к продвижению регулярного контента. У каждого тематического формата будет свой «вес» в общем объеме продвижения. Чем выше значимость и потенциал вовлечения поста, тем больше его веса в рекламной кампании. Продуктовые посты и конкурсы должна видеть более широкая аудитория, а вот посты на вовлечение будут актуальнее для «подогретой» аудитории подписчиков и похожих на них пользователей.

Социальная ответственность

10 рублей от продажи каждого комбинезона Tucan & Cake уходят на помощь бездомным животным. Мы расскажем, в какие фонды отправляются пожертвования и какие задачи решают: питание, медицинская помощь, прививки и т.д. Открытый подход и знакомство с приютами-партнерами даст не только уверенность в адресной помощи, но и чувство сопричастности. Возможно, это станет первым шагом для волонтерства или дополнительной персональной помощи проектам, которые в ней нуждаются.

Другие статьи по теме:
Как провести самостоятельную оценку рисков выездной налоговой проверки вашей компании
Что нужно, чтобы быть во всеоружии, ожидая визит налоговиков?
Роскошь мысли, или Как покорить мир люкса по заветам математика
Об основателе LVMH Бернаре Арно и «Мыслях» Блеза Паскаля
Антикризисный чек-лист
Экстренная помощь предпринимателям, которые уже не паникуют и ищут быстрые решения для бизнеса
Как мы разработали интернет-магазин и запустили рекламу за 2 дня
Опыт нашей команды на самоизоляции
Как выделиться на фоне конкурентов и завоевать доверие клиентов
10 способов от эксперта по эффективным продажам
Как продвигать товары и услуги при «нерезиновом» бюджете на рекламу
Маркетинговые инструменты для тех, кто считает деньги
Как переосмыслить HR-политику и подготовиться к вызовам посткарантинного периода
На основании личного опыта антикризисного управления
Выход из карантина
К чему быть готовыми и что делать прямо сейчас
Тренд на осознанное потребление в эпоху коронавируса
Интервью с Еленой Кокеладзе, руководителем BTL-направления и работы с партнерами ТРЦ «Афимолл Сити»
Кассовые разрывы: о чем они говорят и как их избежать
Финансовая болезнь, которую лучше предотвратить, чем лечить
Business сontinuity planning. План «Б» для вашего бизнеса
Что такое антикризисный план для бизнеса и как его готовить