(Не)ускользающая красота
Изменился ли спрос на товары класса люкс в период пандемии и после? Что происходит в категориях парфюмерии и косметики?
В период изоляции спрос на товары премиального класса в России находился под влиянием разнонаправленных факторов. С одной стороны, ограничения в физическом и эмоциональном контакте, на основании которого принимается решение о покупке. С другой стороны, невозможность покупок в других странах позволила некоторым онлайн-продавцам выйти на показатели, превышающие аналогичный период предыдущего года. Индустрия красоты, пожалуй, пострадала больше всего: физически закрыты магазины, составляющие 90% продаж премиальных брендов парфюмерии, невозможность консультаций, сдвиг запусков новых сезонных продуктов и многое другое. Формат эмоциональной покупки, важной в парфюмерном мире, утратил силу вообще. Тем не менее в области рациональных продаж, таких как средства ухода за кожей или волосами, остался на прежнем уровне и легко перешел в онлайн. Сложно в короткий период оценить масштаб изменений в индустрии и последствий пандемии. Предварительные оценки говорят о том, что отрасль в целом будет иметь долгий период восстановления. Пока непонятно, каким будет процесс возвращения в повседневность докризисных привычек социализации.
Каковы принципы и основные каналы продвижения для люксовых брендов сегодня? Особенно интересно, что могут позволить себе люксовые бренды в период кризиса для поддержки продаж?
Основные каналы продвижения премиальных брендов — собственные магазины или персонализированные пространства, где модный дом может создать атмосферу и особенные отношения с клиентом. Это сложно назвать продажами, скорее это обмен ценностями и возможность поделиться тем, что создается мастерами высочайшего уровня. Такие отношения создаются годами, и краткосрочные изменения не окажут никакого влияния на такой диалог. Например, даже в период изоляции наши клиенты могли получить консультацию парфюмерного эксперта, найти необходимый продукт в уникальном персонализированном пространстве на сайтах наших партнеров, который будет доставлен в минимальные сроки с максимальным сервисом. Таким образом мы выражаем наше уважение клиенту.
Чувствуете ли вы конкуренцию со стороны российских производителей селективной и коммерческой парфюмерии? Есть ли потенциал у российских производителей вообще и селективной парфюмерии в частности?
Парфюмерный мир — это не только аромат, упаковка и рекламная кампания. Это философия, построенная на культурных особенностях страны, десятилетиях творческого труда мастеров, последовательности и ответственности за свою работу. Я буду рада, если однажды возникнет шедевр, созданный российским производителем парфюмерии.
Готовитесь ли вы ко второй волне пандемии? Изменились ли планы на развитие бизнеса в России, если да, то как?
Сейчас сложно сказать, будет ли принято решение о втором периоде изоляции. Скорее всего, мы воспользуемся этим условием и будем развивать CRM-технологии и онлайн-коммуникацию.
Есть ли какие-то различия в парфюмерных предпочтениях россиян и потребителей других рынков?
Предпочтения в выборе ароматов, безусловно, есть. Россияне открыли для себя мир парфюмерии сравнительно недавно. Только одно поколение сейчас может похвалиться ароматом, который «знаком с детства», поэтому мы готовы к большим экспериментам и разнообразию, чем Старый Свет. Кроме того, в России и странах СНГ формируются фактически два рынка: рынок селективной парфюмерии — для тех, кто хочет подчеркнуть индивидуальность, и рынок коммерческих ароматов, в котором основным драйвером является небольшой объем 30 мл, — для тех, кто готов к разнообразию и любит тренды.
Долгое время считалось, что у онлайн-продаж парфюмерии нет будущего в силу специфики продукта. Изменилось ли такое отношение и как на это повлияла пандемия?
Действительно, выбор аромата — дело эстетическое, эмоциональное, настроенческое. Здесь важны сказки и настроения, передаваемые от парфюмера клиенту через парфюмерного эксперта. Онлайн-коммуникация пока не может заменить живого общения, но технологии искусственного интеллекта развиваются, и очень скоро обонятельные рецепторы будут возбуждаться дистанционно. Я думаю, что изоляция ускорит развитие технологий дистанционного общения.
Рынку предрекают спад на волне понижения покупательской способности. Будет ли в таком случае ваш бренд ориентироваться на смещение фокуса в сторону условной массовости продукта или скорее двинется в сторону ниши?
Я верю в стратегию, основанную на уважении к клиенту и создаваемому для него продукту, безупречном качестве материалов и технологий. Мир будут потрясать пандемии и экономические кризисы, их цикличность будет только возрастать. Поэтому для премиального бренда очень важно сохранить бескомпромиссность во взаимоотношениях с клиентом, что значит — гарантировать высочайшее качество продукта вне зависимости от ситуации.
После того как отошла мода на гурманику, наступила эпоха абстрактно-флоральных альдегидов непременно розового цвета. Каким, по-вашему, будет следующий тренд?
Я считаю, что понятие тренда в потреблении парфюмерии с каждым годом устаревает. Сейчас каждый хочет подчеркнуть свою индивидуальность, на волне интернет-технологий доступной становится информация о разнообразных направления и стилях, способная влиять на потребление и эмоции. Путь персонификации и индивидуализации — мировой тренд.